Brand Intelligence im LEH
Der Lebensmitteleinzelhandel ist ein schnelllebiges Geschäft. Der hohen Fluktuation der Preise steht die Reputation der Marke als Stabilisator gegenüber.
Die Dynamik beider Seiten gilt es täglich zu beobachten, um für rechtzeitige Adaptionen gerüstet zu sein.
»OBSERVER« unterstützt Sie mit Preis und Marken Monitoring, weiterführenden Analysen sowie Marktforschung, um auch bislang unentdeckte Meinungen zu hören.
Das komplette Bild all dieser Daten liefert Ihnen »OBSERVER« in seiner Integrated Brand Intelligence (IBI).
Lesen Sie im Folgenden ein Beispiel zum Thema Recycling. Die Analyse führte Wiens Brand Intelligence Unternehmen 2021 im Auftrag von Coca-Cola Österreich durch.
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Die Wirkung von Kommunikation sichtbar machen
Die Wiener Bevölkerung wurde in zwei Marktforschungs-Wellen Anfang des Jahres 2021 befragt, wie sie Getränkeverpackungen in Bezug auf ihre Nachhaltigkeit einschätzt. Weiters wurde abgefragt, wie sie die Bemühungen der Getränkehersteller:innen dazu bewertet und wen sie als verantwortlich für das Verpackungsrecycling sieht. Zwischen den beiden Befragungen gab es eine verstärkte Kommunikation einzelner Stakeholder:innen zu den Themen Recycling und Getränkeverpackungen. Die Kommunikationsintensität der Marken in diesem inhaltlichen Themenbereich wurde zum Beispiel um 59 % zum Vergleichszeitraum erhöht.
Das Marktforschungsteam der »OBSERVER« Brand Intelligence hat dazu vier Thesen aufgestellt, die in Folge anhand der Daten im Detail überprüft wurden:
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Kommunikationsmaßnahmen beeinflussen die Wahrnehmung von Marken.
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Allgemeine Kommunikationsmaßnahmen lenken die Tendenz von Berichterstattung auch indirekt.
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Grundannahmen beeinflussen die Einschätzung über ihre rationale Relevanz hinaus.
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Nicht zu kommunizieren schützt nicht vor Einschätzungsänderungen der Konsument:innen.
1. These: Kommunikationsmaßnahmen beeinflussen die Wahrnehmung von Marken
Der Datenvergleich zeigt, dass in der Wahrnehmung der Konsument:innen alle Marken für ihre Bemühungen im Bereich Recycling und Nachhaltigkeit besser bewertet werden. Generische Berichterstattung über eine gesamte Branche oder ein Thema kann die Tendenz der Medienberichte positiv oder negativ beeinflussen.
An diesem Beispiel zeigt sich, dass die Kommunikation von Recycling-Maßnahmen alle Anbieter:innen betreffend, den in den Berichten besonders kritisierten Verpackungen am meisten nützt. Der relative und der absolute Anteil der negativen Berichterstattung ist für alle Getränkeverpackungen, die im Rahmen der Kommunikationsmaßnahme in den medialen Mittelpunkt gelangen, gesunken. Dieser Effekt war unabhängig von der Intensität der Berichterstattung über die einzelnen Verpackungen sichtbar. In Relation war die Verbesserung der Tendenz der Berichterstattung für die zuvor am schlechtesten bewerteten Verpackungen am höchsten.
2. These: Allgemeine Kommunikationsmaßnahmen lenken die Tendenz von Berichterstattung auch indirekt.
In Korrelation zur Marktforschung wird hier die These 1 nochmals bestätigt. Es zeigt sich auch für die Verpackungen eine Verbesserung der Wahrnehmung, wobei hier ein interessanter „Nivellierungseffekt“ in den Einschätzungen sichtbar wird. Durch die vermehrte Berichterstattung zum Thema Recycling konnten sich die negativer eingeschätzten Verpackungen verbessern, wohingegen die als nachhaltiger eingeschätzten Verpackungen sich leicht verschlechterten. Die Kommunikation des Themas Recycling für alle Verpackungsarten hat damit den empfundenen „Vorsprung“ von Glas und Mehrweg etwas reduziert und die Unterschiede in der Einschätzung in Summe verringert.
3. These: Grundannahmen beeinflussen die Einschätzung über ihre rationale Relevanz hinaus.
In den Daten zur Einschätzung von Getränkemarken liegen Mineralwasser-Marken eindeutig in Führung (Mittelwert 2,56 auf einer Skala von 1 bis 5), gefolgt von einer Fruchtsaftmarke (2,91) und den Softdrink-Marken (Mittelwert 3,22). Hier beziehen die Konsument:innen offensichtlich auch Natürlichkeit und Nährwert der Getränkemarken mit in die Bewertung ein. Ein weiterer Einflussfaktor auf die Einschätzung der Bemühungen um Nachhaltigkeit einer Marke, könnten auch die angenommenen Belastungen der Umwelt in der Produktion der Getränke sein.
Damit zeigt sich, dass der Absender von Kommunikationsmaßnahmen deren Wirksamkeit in einem relevanten Ausmaß beeinflusst.
4. These: Nicht zu kommunizieren schützt nicht vor Einschätzungsänderungen der Konsument:innen
Jegliche Kommunikationsmaßnahme der Branchenmitglieder:innen beeinflusst die Wahrnehmung aller Marken. Selbst bei Ausbleiben einer Medienresonanzänderung werden die Einschätzungen positiv wie negativ beeinflusst. Damit ist es für Marktteilnehmer:innen nicht möglich, sich der Kommunikation zu entziehen. Dieser Effekt ist bei generischer Kommunikation für eine gesamte Branche besonders sichtbar. Jedoch können auch von außerhalb der Branche kommende Themen, die für eine hohe Medienresonanz sorgen, einzelne Marken beeinflussen.
Fazit
Jegliche Medienresonanz beeinflusst die Wahrnehmung von Marken, Produkten und Branchen. Die öffentliche Meinung wird durch die veröffentlichte Meinung relevant beeinflusst. Über langfristige Kommunikationsmaßnahmen ist diese Beeinflussung auch nachhaltig möglich. Diesem Mechanismus kann sich keine Marke durch Nicht-Kommunikation entziehen. Das erhöht die Bedeutung der aktiv gestalteten Kommunikation als Mittel in der strategischen Markenführung. Die laufende Evaluierung des kommunikativen und medialen Umfeldes sollte möglichst breit sein, da die Aktivitäten der Branchenteilnehmer:innen und mitunter thematisch verknüpfter anderer Branchen und Märkte einen direkten Einfluss haben können.
Zu diesen gehören, dass alle Marktteilnehmer:innen durch die Kommunikation beeinflusst werden, auch wenn sie selbst nicht kommunizieren. Zudem gibt es Effekte, die nicht der Kommunikation zuzurechnen sind, die jedoch auch in die Bewertung einfließen müssen, um die Ergebnisse richtig einschätzen zu können. Wirkungszusammenhänge entpuppen sich selten als linear.
Die Ergebnisse dieser IBI-Studie sind durchaus generalisierbar und zeigen die Komplexität der Kommunikations- und Medienmärkte auf. Es wird eindeutig, dass man sich der Kommunikation nicht entziehen kann durch Nichtteilnahme. Nur wer eine aktive Rolle in seinem Kommunikationsmarkt einnimmt, hat überhaupt die Möglichkeit, die Sichtweise der Öffentlichkeit auf sich zu beeinflussen.
Zugleich ist die Möglichkeit weit entfernt von planbarer Sicherheit. Es erinnert eher an das Surfen einer Welle, wo man die allgemeine Instabilität zu seinem Vorteil nutzen kann. Wobei man immer Gefahr läuft, dass sich die Elemente auch gegen einen entwickeln und man vom Board fällt. So wie der Surfer die Wellen „liest“ und mit seiner Erfahrung die richtigen Entscheidungen trifft, können dies die Kommunikator:innen. Marktforschung und Medienresonanzanalyse – zusammengeführt in der Integrated Brand Intelligence – erhöhen den Durchblick.