Wie man PR-Pannen im virtuellen Raum vermeidet

30

September

2009

Rundruf unter heimischen PR-Profis.»OBSERVER« nahm zwei peinliche Online-PR-Pannen in Deutschland im Spätsommer zum Anlass, bei heimischen PR-Profis nachzufragen, was sie ihren Kunden in Sachen Online-PR im Web 2.0-Zeitalter empfehlen, was man im Netz der Netze tunlichst vermeiden sollte und ob PR-Agenturen überhaupt die richtigen Ansprechpartner sind, wenn es darum geht, Marken und Unternehmen durch die Wirren des Social-Media-Plattformen zu navigieren
In Deutschland sorgten im Spätsommer zwei Fälle von mehr als ungeschickter PR im Internet für Aufsehen. In dem einen Fall hatte die Deutsche Bahn Foren- und Blogeinträge gefälscht (mehr dazu auf prreport.de/aktuell/aktuell/news-public/article/710-verdeckte-bahn-pr-drpr-ruegt-allendorf-media/), in einem weiteren Fall verklagte der Sportausrüster Jako einen Blogger wegen dessen kritischer Äußerungen über die Marke (mehr dazu auf www.horizont.net/aktuell/marketing/pages/protected/Eintracht-Ausruester-Jako-schiesst-PR-Eigentor-im-Web_86844.html. Beides sind keine Einzelfälle. Immer wieder werden Fälle bekannt, wo Unternehmen und Marken – gelinde gesagt – nicht optimal mit den Möglichkeiten des Internets im Web 2.0-Zeitalter umgegangen sind. Wohl auch, weil die Disziplin Online-PR eine noch sehr junge ist und die Erfahrungswerte fehlen. Was gilt es also zu beachten, wenn man sich als Unternehmen oder Marke auf Social-Media-Plattformen, in Foren und Blogs bewegt? Was sollte man tunlichst vermeiden? Inwiefern können PR-Agenturen dabei hilfreich sein? »OBSERVER« fragte bei einigen heimischen PR-Profis nach …

„Digitale Schnellschüsse sind gefährlich!“

„In der Online-PR gelten dieselben ethischen Grundregeln wie in der klassischen PR: Manipulation und das Verbreiten falscher Tatsachen hat nichts mit seriöser PR zu tun“, stellt Sabine Pöhacker, geschäftsführende Gesellschafterin der Wiener Agentur comm:unications (www.communications.co.at), gleich einmal klar. „Es macht Sinn, im Netz – ob in Communities, Onlineforen, Youtube, sowie mit eigenen Blogs – präsent zu sein, doch Web 2.0 ersetzt in den wenigsten Fällen die klassische Kommunikation, sondern kann diese optimalerweise ergänzen.“ Web 2.0 solle – so Pöhacker – nicht abgekoppelt von anderen Kommunikationsmaßnahmen betrachtet werden, sondern vielmehr als Bestandteil Integrierter Kommunikation: „Wie auch in der analogen Welt sind strategische Planung und integrierte, disziplinübergreifende Denkweisen auch im Netz der Netze die Basis des Erfolgs.“ Daraus folgt: „Digitale Schnellschüsse und Aktionismus sind gefährlich. Das Web 2.0 ist demokratisch, schnell und transparent. Wer es nutzt, muss mit der schonungslosen Meinung anderer rechnen, die schnell Verbreitung findet“, ist Pöhacker überzeugt, die auch der Ansicht ist, dass „PR-Agenturen geradezu prädestiniert“ sind, Unternehmen und Marken auch online den Weg zu weisen: „Professionelle PR-Leute sind Kommunikationsexperten, die Kommunikation für Unternehmen strategisch und in der Folge mit Fingerspitzen- und Taktgefühl mit Worten und Taten gestalten. Ob online oder offline: Die wichtigsten PR-Ziele sind und bleiben Information, Reputation und Motivation.“ Der einzige Unterschied zum 20. Jahrhundert sei, dass die Kanäle zunehmend multimedial sind: „Die Frage die sich stellt, ist eher eine technisch-operative, hier sehe ich für die PR-Leute die größten Hürden – allerdings wird in der Ausbildung der Online-PR in jüngster Zeit ein rapid wachsender Stellenwert eingeräumt!“ Woran es derzeit im Umgang mit dem so genannten Web 2.0 noch mangle, ist aus Pöhackers Sicht schnell aufgezählt: „An Professionalität und der ernsthaften Auseinandersetzung mit Social Media. An der richtigen Einschätzung der Tragweite von Web 2.0, und an der richtigen Erwartungshaltung: Social Media ist weder Ersatz für Werbung, noch der digitale Bruder der Schleichwerbung.“


Sabine Pöhacker, geschäftsführende Gesellschafterin der Wiener Agentur comm:unications: „Es macht Sinn, im Netz präsent zu sein, doch Web 2.0 ersetzt in den wenigsten Fällen die klassische Kommunikation, sondern kann diese optimalerweise ergänzen.“

„Social Media ist in der PR sicher gut aufgehoben!“

„Online-PR ist nicht das reine Versenden von Presseaussendungen über das Internet“, weiß auch Mag. Helene Fink, Gründerin der Newcomer-PR-Agentur Die Fink (www.diefink.at): „Es geht einerseits um die Optimierung der eigenen Webpräsenz und andererseits um ein ernst gemeintes Angebot zum Dialog, das dann aber auch dementsprechend umgesetzt werden muss.“ Fink weiter: „Entscheidet sich ein Unternehmen für einen Corporate Blog, eine Facebook-Seite oder einen Twitter-Account, muss klar sein, welche Inhalte an wen und vor allem von wem sie in welcher Regelmässigkeit transportiert werden sollen.“ Im Falle eines großen Unternehmens sei das „ein Fulltime-Job, der entsprechend ernst genommen werden muss“. Finks Empfehlung: „Kann man die Kapazitäten nicht zur Verfügung stellen, sollte man Social-Media-Plattformen vorerst (zumindest als Unternehmen) vermeiden und sich auf die notwendigen Maßnahmen der On- und Offsite-Optimierung konzentrieren, also etwa Newsletterangebot, Online-Pressebereich, sauberes HTML, gut strukturierte Inhalte und gezielt eingesetzte Keywords, regelmäßiger Content-Update oder Verlinkungen.“
Zu vermeiden ist es aus Finks Sicht, „unüberlegte oder kurzfristig gedachte Aktionen zu launchen, die auf lange Sicht nicht durchführbar sind, bloßes Kommunizieren des Kommunizierens wegen, Kommentare ignorieren und kritische Fragen nicht beantworten und Plattformen nur dazu zu nutzen, um aktuelle Werbekampagnen und Presseinformationen zu verbreiten.“
Grundsätzlich glaubt die Chefin der Newcomer-Agentur, dass im Fall von Social-Media-Plattformen die drei Bereiche Marketing, Kundenbetreuung und PR zusammentreffen: „Da es da in großem Maß um Content und Monitoring geht bzw. um eine neue Form der Kommunikation mit einer allgemeinen Öffentlichkeit, die über den Kundenstamm hinausgeht, ist Social Media in der PR sicher gut aufgehoben.“ Natürlich gebe es mittlerweile auch „Spezialagenturen, die bei der Durchführung von Social-Media-Maßnahmen kompetenter sind und die wir bei konkreten Projekten als Partner hinzuziehen“, aber – so Fink: „Die grundsätzliche strategische Ausrichtung und Planung sehe ich aber in der PR.“
Mängel sieht Fink noch in der Erfahrung, aber auch in der damit zusammenhängende ungenügende Bereitstellung von Ressourcen: „Social Media muss – insofern die Zuständigkeit überhaupt klar geregelt ist – meist von einem Marketing- oder Kommunikationsverantwortlichen zusätzlich zu seinem bisherigen Aufgabenbereich abgedeckt werden. Dadurch wird dem Thema nicht die ihm zustehende Wichtigkeit eingeräumt und daher passieren in diesem Bereich schwer wieder gut zu machende Fehler.“


Mag. Helene Fink, Gründerin der PR-Agentur Die Fink: „Entscheidet sich ein Unternehmen für einen Corporate Blog, eine Facebook-Seite oder einen Twitter-Account, muss klar sein, welche Inhalte an
wen und vor allem von wem sie in welcher Regelmässigkeit transportiert werden sollen.“

„Seien Sie ehrlich gegenüber den UserInnen!“

„Online-PR hat sich bisher weitgehend auf das Pressecenter auf der Website beschränkt, wobei auch das keine Selbstverständlichkeit darstellt und es daher sehr wichtig ist, dieses professionell aufzubauen und laufend zu aktualisieren“, erklärt Torsten Heinicke, der bei der von Dr. Sigrid Neureiter gegründeten und seither geleiteten Agentur Neureiter PR (www.neureiter.at) die Online-PR-Kompetenz der Agentur einbringt: „Web 2.0 eröffnet nun neue Spielarten der Kommunikation, aber auch neue Risiken. Egal, ob man bloggt, twittert oder in Newsgroups unterwegs ist: Damit diese faszinierende neue Welt nicht zum Minenfeld wird, empfehlen wir fünf Punkte, die es besonders zu beherzigen gibt:
1. Deklarieren Sie sich offen als Geschäftsführer bzw. Mitarbeiter des Unternehmen, um das es geht.
2. Schulen Sie jene Mitarbeiter kommunikativ, die das Unternehmen im Web 2.0 vertreten.
3. Nehmen Sie Kritik ernst!
4. Seien Sie ehrlich gegenüber den UserInnen.
5. Planen Sie Ressourcen an Zeit und Mitarbeitern ein.“
Tunlichst vermeiden sollte man Heinicke zufolge, „die User für dumm zu verkaufen; zu meinen, dass man sich verdeckt irgendwo einschleichen kann; erst zu reagieren, wenn etwas bereits zum grossen Medienereignis geworden ist und dann auch noch zu versuchen, Fehler unter den Teppich zu kehren.“
Auf die Frage, ob PR-Agenturen überhaupt die richtigen Ansprechpartner sind, wenn es darum geht, Marken und Unternehmen durch die Wirren von Social-Media-Plattformen zu navigieren, meint Heinicke trocken: „Wer denn sonst?“ Allerdings sei darauf zu achten, dass die PR-Agentur wirklichen Handlungsspielraum hat: „Wer nur Erfüllungsgehilfe ist und die Wünsche der Marketing/PR-Leiter oder Geschäftsführung umsetzt, schadet eher dem Unternehmen. Professionalität und Ehrlichkeit, das ist es, worauf es bei der Kommunikation ankommt, und das gilt genauso für das Web 2.0.“ Mängel in der Web 2.0-PR sieht Heinicke vor allem „im Bewußtsein, wie schnell sich heutzutage Gerüchte, Informationen etc verbreiten. Was früher Tage oder Wochen gedauert hat, geht heute in wenigen Minuten/Stunden durch die ganze Welt …“


Dr. Sigrid Neureiter und Torsten Heinicke von der Agentur Neureiter PR finden: „Professionalität und Ehrlichkeit, das ist es, worauf es bei der Kommunikation ankommt, und das gilt genauso für das Web 2.0.“

„Ein absolutes No-Go sind falsche Informationen!“

„Eine One-fits-all-Empfehlung kann es grundsätzlich nicht geben“, meint Mag. Dietmar Trummer, Geschäftsführer der Wiener PR-Agentur Dr. Hochegger (www.hochegger.com). Denn: „Jeder Kunde benötigt eine auf seine Bedürfnisse zugeschnittene Kommunikationsstrategie. Dabei muss Online von Anfang an mitgedacht und organisch in die Gesamtstrategie integriert werden.“ Das Web 2.0 habe die Rahmenbedingungen geändert, wie Unternehmen mit Kunden und Stakeholdern in Kontakt treten: „Aus passiven Konsumenten werden aufgeklärte Prosumer, die sich im Internet über Produkte und Unternehmen informieren, bevor sie online oder offline einen Kauf tätigen. Die Kommunikation zwischen Unternehmen und den aufgeklärten Anspruchsgruppen findet im Netz auf annähernd gleicher Augenhöhe statt. Was sich zunächst vielleicht bedrohlich anhört, bietet jedoch enorme Vorteile. Denn die Kunden sind im Web 2.0, beispielsweise tummeln sich alleine auf Facebook 300 Millionen User.“ Im Web 2.0 – so Trummer – stünden völlig neue Möglichkeiten für den Dialog mit den Kunden zu Verfügung: „So kann das Involvement der Kunden für die eigene Marke dramatisch gesteigert werden, Kunden werden so zu Botschaftern der Marke. Unternehmen haben im Web 2.0 die Möglichkeit sich selbst als authentischen Kommunikator zu etablieren, die Interessen und Bedürfnisse der jeweiligen Stakeholder zu erfahren und die digitale Öffentlichkeit im eigenen Sinne zu beeinflussen.“
Eines ist aus der Sicht von Hochegger-Mann Trummer klar: „Mitmachen, nur um dabei zu sein, kann kein Ziel von strategischer Unternehmenskommunikation sein. Selbst der lustigste Web 2.0-Gag ist sinnlos, wenn er nicht Teil einer Gesamtstrategie ist.“ Andererseits müßten sich Unternehmen auch darüber bewusst sein, dass ihre Kunden sich im Web 2.0 bewegen. Hier finden täglich auf den unterschiedlichsten Plattformen Diskussionen über Produkte und Dienstleistungen statt: „In diesem virtuellen Diskurs entsteht immer mehr das Markenbild. Viele Unternehmen sind allerdings bei diesem Diskurs gar nicht vertreten und verlieren so die Deutungshoheit über ihre Marke. Dabei stehen ihnen unterschiedliche Möglichkeiten offen mit den digitalen Opinion Leadern in Kontakt zu treten – sei es mit einem eigenen Blog, mit Unternehmensseiten auf Social Networks oder via Twitter. Und wie bei jeder seriösen Unternehmenskommunikation steht dabei die ehrliche und rasche Informationsleistung im Vordergrund.“ Trummers Warnung: „Ein absolutes No-Go sind dabei falsche Informationen – denn diese werden im Web 2.0 immer aufgedeckt!“
Dass sich für die PR-Agenturen ein neues Geschäftsfeld auftut, davon ist Trummer überzeugt: „Viele Unternehmen sind mit den Möglichkeiten des Web 2.0 (noch) nicht vertraut. Hier liegt es an den PR-Agenturen Potenziale sowie auch Risiken, aber vor allem Chancen aufzuzeigen. Während sich Unternehmen um ihr Kerngeschäft kümmern, ist es die Aufgabe von Agenturen – auch aus der Außenperspektive – neue Inputs zu liefern. Dafür sind Agenturen prädestiniert – nicht zuletzt dank der Mitarbeiter mit unterschiedlichen thematischen Schwerpunkten, Qualifikationen, Ausbildungen, Interessen und – gerade im Web 2.0 – unterschiedlichem Alter. Web 2.0 Maßnahmen können dabei sowohl unternehmensintern als auch extern durch Agenturen durchgeführt werden. Voraussetzung dafür ist nur die schnelle Handlungsfähigkeit, also Know-How und Befugnis, um rasch zu kommunizieren, denn im Web 2.0 gilt speed kills – wenn er nicht vorhanden ist.“
Deutliche Mängel sieht Trummer noch im Grundverständnis der neuen Gegebenheiten: „User haben im Web 2.0 Zeitalter die Möglichkeit direkt und öffentlich auf Inhalte der Unternehmenskommunikation zu reagieren. Im Web 2.0-Zeitalter ist dazu keine Legitimation durch Gatekeeper (klassische Medien) notwendig, die Leserschaft entscheidet alleine über Relevanz und Glaubwürdigkeit der Online-Quelle. Damit werden Menschen zu so genannten digitalen Influencern, auch wenn sie nicht dem klassischen Bild relevanter Stakeholder entsprechen. Dieser Wandel hat sich sehr rasch vollzogen und ist wahrscheinlich noch nicht in den Köpfen aller Kommunikationsverantwortlichen präsent.“ Gerade in diesem Bereich hätten gerade PR-Agenturen Aufklärungsarbeit zu leisten. Unterschätzt werde zudem der starke Zusammenhalt der Community und deren starke Vernetzung – die allerdings im positiven Sinne auch für die Interessen von Unternehmen eingesetzt werden kann: „Natürlich gelten – wie auch schon vor dem Web 2.0 Zeitalter – die Richtlinien ethisch korrekter Kommunikation. Falsche Informationen oder das Auftreten unter falschen Namen sind tabu – und werden von der Community auch innerhalb kürzester Zeit aufgedeckt.“


Mag. Dietmar Trummer, Geschäftsführer der PR-Agentur Dr. Hochegger: „Viele Unternehmen sind mit den Möglichkeiten des Web 2.0 – noch – nicht vertraut. Hier liegt es an den PR-Agenturen Potenziale sowie auch Risiken, aber v
or allem Chancen aufzuzeigen.“

„Mit Möglichkeiten und Gefahren auseinandersetzen“

„Wir empfehlen unseren Kunden, Web 2.0 ernst zu nehmen und sich mit den neuen Möglichkeiten und Gefahren auseinander zu setzen“, erklärt Leo Hauska, geschäftsführender Gesellschafter der auch im Osten tätigen Wiener Agentur Hauska & Partner. Hauskas Tipp: „Der Begriff Online-PR sollte aber am besten vergessen werden, denn der führt oft zu falschen Maßnahmen. Siehe die angeführten Pannen-Beispiele aus Deutschland …“
Hauska ist der Ansicht, dass Agenturen und Kunden „nicht versuchen sollten, Web 2.0 als Ein-Weg-Kommunikationskanal – vielleicht sogar noch für schlechte Promotions – zu nutzen“. Denn: „Das Netz der Netze bietet hervorragende Chancen für Dialoge, Zusammenarbeit, Innovations- und Wissensmanagement und vieles mehr!“
Ob PR-Agenturen die richtigen Ansprechpartner in Sachen Web 2.0-Kommunikation seien, hängt laut Hauska von der Agentur ab: „Grundsätzlich ja – wenn das richtige Verständnis von Public Relations dahinter steht. Agenturen sollten jedoch fragen, ob das Unternehmen zum Beispiel klare Grundsätze und Richtlinien für den Umgang mit Social Media definiert hat.“ Und wenn dann tatsächlich Pannen wie die beschriebenen Beispiele von Jako und Deutscher Bahn vorkommen, dann mangelt es laut Hauska „einfach an Intelligenz und der richtigen Einstellung zum Beruf.“


Leo Hauska, geschäftsführender Gesellschafter PR-Agentur Hauska & Partner: „Agenturen und Kunden sollten nicht versuchen, Web 2.0 als Ein-Weg-Kommunikationskanal – vielleicht sogar noch für schlechte Promotions – zu nutzen“.

„Der größte Fehler ist, keine Online-PR zu treiben!“

„Das Web 2.0 hat die Rahmenbedingungen für die Öffentlichkeitsarbeit verändert, PR-Branche steht vor neuen Herausforderungen und muss mit innovativen aber gleichzeitig authentischen Konzepten und Botschaften reagieren“, ist Mag. Marlene Hetzmannseder, PR Consultant der Linzer Agentur Sery-Froschauer überzeugt. Vier Faktoren sind aus Sicht von Hetzmannseder für erfolgreiche Kommunikation im Web 2.0 von besonderer Bedeutung: „1.) Know-How: eine ausführliche Recherchephase über Kanäle, Eigenschaften, Chancen und Grenzen des Web 2.0 im Umfeld des Produktes ist Basis für wirksame Online-Kommunikation. Mit Hilfe dieser Erkenntnisse kann ein strategischer Maßnahmenplan erstellt werden, der möglichst zielgruppengenau und nachvollziehbar die Unternehmensbotschaften nach außen transportiert. Dazu gehört auch die Potentialanalyse der bestehenden Kanäle (Wie sieht meine Website aus? Wie kann ich sie interaktiv gestalten? Wie können Drucksorten und Werbemittel mit dem Web 2.0 verknüpft? Welche Social Media Netzwerke passen zu meiner Marke?).
2.) Aktiver User sein: Informationen liefern, Zusatznutzen kommunizieren, online präsent sein – als Diskussionsteilnehmer oder Moderator; Mehr als Produktinformation bieten. youtube, twitter, flickr, facebook oder xing eröffnen großes Potential, um intensive, aber zu Beginn oft kleinere Zielgruppensamples zu erreichen.
3.) Authentizität ­ nicht jedes Produkt eignet sich für alle Facetten des Web 2.0 Marketings. Wichtig ist, nie die Glaubwürdigkeit zu verlieren. Eine klare Markenpositionierung ist ein Kapital, das man nicht leichtsinnig aufs Spiel setzen sollte.
4.) Evaluation: Die eigenen Web 2.0 Erfolge sollten regelmäßig analyisiert und bewertet werden. Online-PR bieten die seltene Möglichkeit, zumindest Teilbereiche der Öffentlichkeitsarbeit quantitativ und qualitativ zu evaluieren. Benchmarks dazu können vielseitig sein, sie reichen von Website-Visits bis zur inhaltlichen Analyse von Forenbeiträgen: Wie viele Leser hat mein Blog? Wie viele Kommentare werden auf einen Forumsbeitrag gepostet? Sind die Kontakte positiv, neutral oder negativ?“
Als größten Fehler für Unternehmen im Web 2.0 erachtet Hetzmannseder, keine Online-PR zu betreiben: „Öffentliche Meinungen entstehen immer häufiger im Web 2.0 und das in ungewohnter Geschwindigkeit und mit unberechenbarem Impact. Die neuen Meinungsmacher wie Blogger, Online-Rezipienten, aktive Forenbetreiber usw. tragen wesentlich zur Entscheidungs- und Einstellungsfindung bei. Auf diese Entwicklung sollten unternehmen rasch, direkt und glaubwürdig reagieren.“
Dass PR-Agenturen die richtigen Ansprechpartner in Sachen Social-Media-Kommunikation sind, ist für die Sery-Froschauer-PR-Lady keine Frage: „Online-PR ist ein Werkzeug der Öffentlichkeitsarbeit, das im richtigen Kommunikationsmix effizient eingesetzt werden kann. Die Koordination der einzelnen Maßnahmen und Botschaften sollte über eine zentrale Schnittstelle laufen, die als Verteidiger der Unternehmensidentität die richtigen Botschaften an die passende Zielgruppe liefern. Diese Funktion übernehmen häufig PR-Agenturen. Zu effektiver Öffentlichkeitsarbeit zählen Issue Management, integrierte Kommunikation und strategische Planung ebenso wie die operative Umsetzung. Erfahrung, Expertise und der richtige Blick für das Gesamtbild sind wichtige Voraussetzungen, die eine Agentur mitbringen sollte, um auch im Web 2.0 beste Ergebnisse für die Reputation eines Unternehmens erzielen zu können.“
Woran es in der Unternehmenskommunikation auf Social-Media-Plattformen noch mangelt? Hetzmannseder: „Am Wissen über die Wirkungen und Zusammenhänge in der Online-Welt. An der Erfahrung als aktiver Teilnehmer der Onlinekommunikation. An Ehrlichkeit – im Web muss das Unternehmen offen, transparent und authentisch Agieren. An Arroganz – häufig werden die Fähigkeiten und das Know-How der User unterschätzt.“ Denn: „Gefälschte Foreneinträge, falsche Daten, nicht funktionierende Links und Ähnliche Unprofessionalitäten werden schnell enttarnt und wirken sich nachhaltig auf das Image aus.“
2.) Aktiver User sein: Informationen liefern, Zusatznutzen kommunizieren,online präsent sein – als Diskussionsteilnehmer oder Moderator; Mehr als Produktinformation bieten. youtube, twitter, flickr, facebook oder xing eröffnen großes Potential, um intensive, aber zu Beginn oft kleinere Zielgruppensamples zu erreichen.
3.) Authentizität ­ nicht jedes Produkt eignet sich für alle Facetten des Web 2.0 Marketings. Wichtig ist, nie die Glaubwürdigkeit zu verlieren. Eine klare Markenpositionierung ist ein Kapital, das man nicht leichtsinnig aufs Spiel setzen sollte.
4.) Evaluation: Die eigenen Web 2.0 Erfolge sollten regelmäßig analyisiert und bewertet werden. Online-PR bieten die seltene Möglichkeit, zumindest Teilbereiche der Öffentlichkeitsarbeit quantitativ und qualitativ zu evaluieren. Benchmarks dazu können vielseitig sein, sie reichen von Website-Visits bis zur inhaltlichen Analyse von Forenbeiträgen: Wie viele Leser hat mein Blog? Wie viele Kommentare werden auf einen Forumsbeitrag gepostet? Sind die Kontakte positiv, neutral oder negativ?“
Als größten Fehler für Unternehmen im Web 2.0 erachtet Hetzmannseder, keine Online-PR zu betreiben: „Öffentliche Meinungen entstehen immer häufiger im Web 2.0 und das in ungewohnter Geschwindigkeit und mit unberechenbarem Impact. Die neuen Meinungsmacher wie Blogger, Online-Rezipienten, aktive Forenbetreiber usw. tragen wesentlich zur Entscheidungs- und Einstellungsfindung bei. Auf diese Entwicklung sollten unternehmen rasch, direkt und glaubwürdig reagieren.“
Dass PR-Agenturen die richtigen Ansprechpartner in Sachen Social-Media-Kommunikation sind, ist für die Sery-Froschauer-PR-Lady keine Frage: „Online-PR ist ein Werkzeug der Öffentlichkeitsarbeit, das im richtigen Kommunikationsmix effizient eingesetzt werden kann. Die Koordination der einzelnen Maßnahmen und Botschaften sollte über eine zentrale Schnittstelle laufen, die als Verteidiger der Unternehmensidentität die richtigen Botschaften an die passende Zielgruppe liefern. Diese Funktion übernehmen häufig PR-Agenturen. Zu effektiver Öffentlichkeitsarbeit zählen Issue Manage
ment, integrierte Kommunikation und strategische Planung ebenso wie die operative Umsetzung. Erfahrung, Expertise und der richtige Blick für das Gesamtbild sind wichtige Voraussetzungen, die eine Agentur mitbringen sollte, um auch im Web 2.0 beste Ergebnisse für die Reputation eines Unternehmens erzielen zu können.“
Woran es in der Unternehmenskommunikation auf Social-Media-Plattformen noch mangelt? Hetzmannseder: „Am Wissen über die Wirkungen und Zusammenhänge in der Online-Welt. An der Erfahrung als aktiver Teilnehmer der Onlinekommunikation. An Ehrlichkeit – im Web muss das Unternehmen offen, transparent und authentisch Agieren. An Arroganz – häufig werden die Fähigkeiten und das Know-How der User unterschätzt.“ Denn: „Gefälschte Foreneinträge, falsche Daten, nicht funktionierende Links und Ähnliche Unprofessionalitäten werden schnell enttarnt und wirken sich nachhaltig auf das Image aus.“


Mag. Marlene Hetzmannseder, PR Consultant der Linzer Agentur Sery-Froschauer: „Öffentliche Meinungen entstehen immer häufiger im Web 2.0 und das in ungewohnter Geschwindigkeit und mit unberechenbarem Impact.“

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