„Sehe Social Media als PR-Disziplin, die jedoch noch enger als bisher mit Marketing und Werbung verzahnt sein muss.“

31

Mai

2011

Noch wird Social-Media-Kommunikation von vielen Unternehmen nicht so betrieben, dass dabei ein kommunikativer Mehrwert entsteht. Tamara Katja Frast, bei der Arbeitgeber-Bewertungsplattform www.kununu.com für den Bereich Public Relations verantwortlich, fordert PR-Agenturen und PR-Abteilungen auf, das Thema Social Media für sich zu entdecken und nicht von anderen Kommunikationsdisziplinen streitig machen zu lassen.

OBSERVER: Auf immer mehr Plakat und Printanzeigen findet sich eine Angabe zur jeweiligen Facebook Fanpage: Ist Social-Media-Marketing Ihrer Ansicht nach schon in Österreich angekommen?

Tamara Katja Frast: Jein. Es ist zwar schön, wenn Unternehmen den Stellenwert von Facebook & Co schön langsam anerkennen und in ihre Maßnahmen miteinbeziehen, aber Social Media-Marketing muss dahingehend mehr “in die Tiefe” gehen. Das Anlegen und Pflegen einer Facebook-Seite ist zwar recht simpel, wichtiger ist jedoch, die Philosophie und den jeweiligen Nutzen dahinter zu verstehen. Jede Plattform hat eine spezifische Charakteristik und unterliegt eigenen Spielregeln – und die gilt es zu kennen und zu beachten. Jedes Unternehmen sollte sich vor einer Social Media-Teilnahme die Frage stellen: Welche Plattform unterstützt meine Unternehmensziele? Was möchte ich mit einer Präsenz auf diesem Kanal erreichen? Möchte ich neue Kunden gewinnen, ein Produkt bewerben, Feedback zu meinem Image erhalten oder interessante Mitarbeiter finden? Statt sich von der User-Anzahl von Facebook beeindrucken zu lassen, sollte wie bei einer herkömmlichen Mediaplanung der avisierte Kanal auf „Herz und Nieren“ einem Check unterzogen werden – das dient der Zielerreichung und schützt vor falschen Erwartungen.

OBSERVER: Sehen Sie Social-Media-Marketing als Teildisziplin von Marketing, Werbung oder PR?

Tamara Katja Frast: Ich zolle den heimischen Marketing-Experten ehrlichen Respekt, da diese als erste das Potenzial der Social Media-Kanäle erkannt haben – und als Wegbereiter dieses Thema in den Unternehmen lanciert haben. Social Media ist jedoch mehr als Marketing, daher bevorzuge ich persönlich den Begriff Social Media Relations, der einst vom deutschen PR-Berater Bernhard Jodeleit geprägt wurde. Denn eine Konzentration auf Marketing wird den Eigenschaften dieser neuen Kommunikationsform nicht gerecht. Aufgrund der strategisch angelegten Zweiweg-Kommunikation, die eine dynamische, direkte Beziehung mit den User ermöglicht, sehe ich Social Media als PR-Disziplin, die jedoch noch enger als bisher mit Marketing und Werbung verzahnt sein muss.

OBSERVER: In manchen Unternehmen ist alles was unter Facebook-Marketing und Co fällt in der Marketingabteilung angesiedelt, in anderen in der Kommunikationsabteilung: Was ist aus Ihrer Sicht sinnstiftender?

Tamara Katja Frast: Der individuelle Zugang zu Social Media ist meines Erachtens noch die größte Herausforderung. Die Entwicklung von Social Media war ja wie die Entwicklung des Internet vor 20 Jahren – rasant. Plötzlich waren die ersten sozialen Netzwerke online und gewannen stetig User. Der Vorsprung der Technik hatte zur Folge, dass die richtige Anwendung von jeden einzelnen selbst in Erfahrung gebracht werden musste. Der Erfolg von Social Media ist daher individuell geprägt: je nach Wissensstand und Affinität nutzen die Entscheidungsträger in Unternehmen diese Plattformen für ihre Zwecke. Erste Richtlinien wurden bereits als Standard definiert, die Dynamik der Technologie erfordert jedoch, stets am Laufenden zu bleiben. Das Beherrschen der Technik ist zwar eine, viel wichtiger ist es jedoch zu wissen, wie man was kommuniziert und wie man mit den Input, der erstmals von firmenfremden Akteuren kommt, umgeht. Und diese Art von Kommunikation, abseits von Traffic- und Verkaufszahlen als Zielsetzung, sehe ich klar in der Verantwortung von PR-Ausübenden.

OBSERVER: Glauben Sie, dass die PR-Agenturen und PR-Abteilungen zu wenig tun, um die Social-Media-Agenden in ihren Kompetenzbereich zu holen?

Tamara Katja Frast: Obwohl Social Media eindeutig die Reputation und Außenwirkung eines Unternehmens betrifft und maßgeschneidert auf das Anforderungsprofil eines Public-Relations-Experten passt, vermisse ich das flächendeckende Engagement der heimischen Kollegen. Verwundert stelle ich in Seminaren und Workshops fest, dass zunehmend Social Media-Agenturen, IT-Leiter oder Digitale Medien-Experte das Social Media-Ruder übernehmen und sehr oft die technischen Aspekte in den Fokus rücken. Eine gesamtheitliche Betrachtung und Einbetttung in die strategische Unternehmenskommunikation wird oftmals vergessen. Dabei sind die Eigenschaften von Social Media von beträchtlicher Kommunikationsauswirkung: Externe Akteure prägen das Image mit, über einzelne Kanäle erfolgt eine Meinungsbildung und erstmals wird die so lange geforderte, authentische Zweiweg-Kommunikation tatsächlich ermöglicht.

OBSERVER: Sie kritisieren, dass die PR-Agenturen und die PR-Abteilungen in Unternehmen noch nicht so richtig auf die Bedürfnisse von Social-Media-Marketing eingestellt sind: Woran mangelt es da noch?

Tamara Katja Frast: Social Media ist eine Philosophie und erfordert neben dem Aneignen von entsprechender Kompetenz ein Umdenken – von sämtlichen PR/Marketing/Werbeausübenden. Hinsichtlich Öffentlichkeitsarbeit: Spätestens jetzt muss das weitverbreitete PR-Inseldenken endgültig abgelegt werden, eine Zusammenarbeit mit allen betreffenden Abteilungen ist erforderlich. Ein Beispiel: In meiner Tätigkeit als PR-Manager bei kununu sehe ich dringend Handlungsbedarf einer interdisziplinären Zusammenarbeit  von PR zu HR-Verantwortlichen – denn eine Arbeitgeber-Bewertung eines Mitarbeiters hat unmittelbare Auswirkungen auf die Unternehmensreputation und ist somit Handlungsfeld eines Kommunikationsbeauftragten. Zudem bestimmen immer mehr firmenfremde Akteure das Image eines Unternehmens, kontinuierliches Monitoring und rasche Interaktion sind da weit eher gefragt als starre PR-Pläne.

OBSERVER: Die Ausbildungseinrichtungen sind noch nicht so recht auf die Marktbedürfnisse ausgerichtet: Social-Media-Ausbildungen gibt es kaum, andererseits wird in Stellenanzeigen immer wieder mal ein „Head of Social Media“ gesucht. Was würden Sie sich von Ausbildungsseite wünschen?

Tamara Katja Frast: Für eine zukunftsweisende, erfolgreiche Social Media-Kommunikation, sehe ich Lösungsansätze in der Ausbildung und der Praxis. PR-Ausbildungen müssen verstärkt ihre Lehrpläne rund um Social Media erweitern: Sämtliche Kanäle und Plattformen müssen gesamtheitlich betrachtet werden und neben den technischen Aspekten die Reputationsauswirkungen vermitteln. Aufgrund der hohen Dynamik müssen die Lehrinhalte stets am aktuellsten Stand sein. Für die Praxis wünsche ich mir, dass die PR-Berufsverbände Social Media als PR-Disziplin positionieren. Weiters sind PR-Ausübende gefordert, die Verantwortung für Social Media übernehmen: mit klaren Zielen, Strategien – und einer Präsenz auf den wichtigsten Kanälen. Facebook, Twitter & Co sollte man offen und neugierig begegnen, anstelle mit Furcht und Scheu: Social Media steht für Dynamik, Authentizität und Transparenz. Niemand erwartet eine fehlerfreie Nutzung von Social Media, erst durch die Anwendung lernt man dazu. Sträflicher ist ein Ignorieren der neuen Kommunikationskanäle.

Tamara Katja Frast, PR-Verantwortliche der Arbeitgeber-Bewertungsplattform www.kununu.com sieht unter anderem Mängel in der Social-Media-Ausbildung: „Für eine zukunftsweisende, erfolgreiche Social Media-Kommunikation, sehe ich Lösungsansätze in der Ausbildung und der Praxis. PR-Ausbildungen müssen verstärkt ihre Lehrpläne rund um Social Media erweitern.“

Ad personam Tamara Katja Frast

Die 36-Jährige Tamara Katja Frast verantwortet seit September 2010 den Bereich Public Relations für die Arbeitgeber-Bewertungsplattform www.kununu.com . Schwerpunkte setzt die PR-Spezialistin in den Ausbau des Kommunikationsnetzwerks sowie der Journalistenbetreuung für Österreich, Deutschland und Schweiz. Die akademisch geprüfte PR-Beraterin ist damit für die interne und externe Kommunikation des erfolgreichen Wiener Unternehmens verantwortlich. Frast bringt für diese Position mehr als 17 Jahre Erfahrung aus Öffentlichkeitsarbeit und Marketing mit. Aufgrund ihres persönlichen Interesses spezialisierte sich die Absolventin des Universitätslehrganges für Öffentlichkeitsarbeit auf die Bereiche Gesundheitswesen sowie IT. Nach ihrem Karrierestart in der Agenturbranche baute sie 2003 als PR- und Marketingleiterin die Öffentlichkeitsarbeit für das Krankenhaus der Barmherzigen Schwestern Wien auf. Nach einer Babypause betreute Frast als selbständige Kommunikationsberaterin IT-Unternehmen. Zuletzt gestaltete sie bei der PremiaMed Management GmbH die Medienarbeit für vier Privatkliniken. kununu stammt aus der afrikanischen Sprache Suaheli und bedeutet „unbeschriebenes Blatt“. Die Plattform www.kununu.com bietet Arbeitnehmern in Deutschland, Österreich und der Schweiz die Möglichkeit, ihren Arbeitgeber anonym zu bewerten und dabei Verbesserungen anzuregen. Bewerber können auf kununu Arbeitgeber nach ihren individuellen Präferenzkriterien suchen und sich über sie informieren. Unternehmen nutzen die Plattform zur Steigerung der Bekanntheit als Arbeitgeber, innovatives Personalmarketing und zielgerichtetes Recruiting. kununu wurde 2007 als eine der ersten Arbeitgeber-Bewertungsplattformen im deutschsprachigen Raum von Martin und Mark Poreda gegründet.

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