27

Februar

2011

Fünf Geschäftsführer heimischer PR-Agenturen machen aus ihrem Herzen keine Mördergrube, und erläutern gegenüber »OBSERVER«, wie sie das Imagetief der PR- und Lobbyingbranche – Stichwort Hochegger|Com – einschätzen, wie sie glauben, dass man dagegen ankämpfen sollte und welche Rolle der PRVA dabei spielen müsste.

Kaum eine Woche vergeht, in der nicht neue Details aus den Usancen rund um die PR-Agentur Hochegger|Com publik werden. Das Image der heimischen PR- und Lobbyingbranche leidet unter den neuen Vorwürfen genauso wie damals, als die von Gernot Rumpolds Agentur verrechneten Honorare für eine Pressekonferenz ruchbar wurden und als vor rund 15 Monaten die eigentliche Bombe rund um Peter Hochegger platze. »OBSERVER« startete einen Rundruf unter heimischen PR-Managern und wollte wissen, wie Österreichs PR- und Lobbyingagenturen aus dem aktuellen Imagetief wieder herauskommen, welcher Maßnahmen es bedürfte, um eine Trendumkehr einzuleiten und inwiefern der PRVA diesbezüglich gefordert ist

PRVA ist für Qualitätssicherung und Sanktionen zuständig

Carola Purtscher, Geschäftsführerin der Agentur Kobza Integra Public Relations und Lobbying, ist der Ansicht, dass „das Image von PR und Lobbying durch das Agieren von fragwürdigen Netzwerken und kriminellen Machenschaften zweifelsfrei stark gelitten hat“. Grund dafür sei auch „die Vermischung von Lobbying und Deal Making und den in diesem Zusammenhang unseriösen Praktiken“. Mit professioneller PR, zu der auch strategisches Lobbying zählt, habe das – so Purtscher – jedenfalls „nichts zu tun“. Und dieser Umstand gehöre „klar und zweifelsfrei kommuniziert“. Purtscher sieht auch den Branchenverband PRVA in der Pflicht: „Die Hauptaufgabe des PRVA in diesem Zusammenhang liegt in der Qualitätssicherung und gegebenenfalls Sanktionierung.“ Aber nicht nur der PRVA, „auch Agenturen und Einzelberater sind angehalten, sich von schwarzen Schafen zu distanzieren und gegenüber den Kunden Aufklärungsarbeit zu leisten.“

Carola Purtscher, Geschäftsführer von kobza integra: „Von schwarzen Schafen distanzieren.“

Honorare in Hochegger-Dimension sind die Ausnahme von der Regel

Mag. Helmut Stögerer, seit Dezember 2010 Geschäftsführer bei Ketchum Publico findet, dass die PR-Agenturen den Return on Communications gegenüber den Auftraggebern stärker als bisher herausarbeiten müssten: „Wir müssen den Wert unserer Leistungen für unsere Kunden noch stärker nachvollziehbar machen.“ Dass alle PR-Agenturen als Abcasher abgestempelt seien, glaubt Stögerer nicht: „Der freie Markt bestimmt den Preis von PR- und Lobbying-Leistungen. Schon deshalb sind die erwähnten Fälle die Ausnahme von der Regel.“

Helmut Stögerer, Geschäftsführer bei Ketchum Publico: „Erwähnte Fälle sind Ausnahme von der Regel.“


Plädoyer für Trennung von PR und Lobbying

Dr. Sigrid Neureiter, Gründerin und Geschäftsführerin von Dr. Neureiter PR, spricht sich für „eine strikte Trennung von PR und Lobbying aus, schließlich seien „das zwei paar Schuhe“. Weiters wünscht sich Neureiter vom PRVA eine „Aufwertung der Medienarbeit als Kerndisziplin der PR und damit Fokussierung auf die Kernkompetenz“ und „Aufwertung der vielen kleinen seriösen Agenturen als der Motor der Branche“. Imagekampagne brauche es dazu aber keine, wie Neureiter ausführt.

Sigrid Neureiter, Gründerin von Dr. Neureiter PR: „Kleine seriöse Agenturen aufwerten.“


Forderung nach klarer Definition von Lobbying

Julia Köberl. Gründerin und Geschäftsführerin der Wiener Agentur pr-unit, glaubt, dass „besonders die Top-10-PR-Agenturen des Landes unter diesem – auch nachgewiesenen – Imagedefizit leiden.“ Köberl weiter: „Wir merken hingegen die Tendenz, auch von größeren Unternehmen, anstelle von großen, protzigen PR-Agenturen, auf kleine, flexible, spezialisierte Agenturen mit Chefbetreuung zurück zu greifen.“ Entscheidungsgrundlage für die Wahl einer Agentur sei „nicht mehr primär, die Möglichkeit Zigarrenclub und Salon zu besuchen sowie die Autogröße des Agenturchefs.“ Köberl: „Lange Zeit war es einfach IN, bei gewissen Agenturen Kunde zu sein.“ Heute seien hingegen „fundiertes Know-how, Engagement und natürlich Kontakte“ gefragt. Neben der Causa Hochegger mit sämtlichen Nebeschauplätzen habe es „in der Vergangenheit immer wieder Vorfälle gegeben, die das Image von PR-Agenturen in Mitleidenschaft gezogen haben: So erinnere ich mich etwa an eine Home-Story von Wolfgang Rosam in ,News‘ mit ausführlichen Einblicken ins Luxus-Domizil, die PR-Leute als Großverdiener abstempelte.“

Grundsätzlich ist Köberl der Ansicht, dass es in jeder Branche schwarze Schafe gebe: „Ich rechne nicht mit einem langfristigen Einbruch des Images durch die Hochegger-Affäre. Im Bereich Lobbying muss aber jedenfalls Aufklärungsarbeit und eine klare Definition seitens des PRVA erarbeitet werden.“ Wobei: „Die reine Gründung von Arbeitskreisen und eine Definitionserstellung werden das Problem aber nicht lösen …“

Julia Köberl, Gründerin der Agentur pr-unit: „Die Gründung von Arbeitskreisen wird das Problem nicht lösen.“


Schwarzen Schafe sind in der PR-Branche Einzelerscheinungen

Mag. Axel Zuschmann, Mitglied der Geschäftsführung der Agentur Ecker & Partner, glaubt, dass der Weg aus Imagekrise der PR- und Lobbyingagenturen über „eine klare Aufschlüsselung und Evaluierung der Leistungen gegenüber dem Kunden“ und durch „eine nachvollziehbare Dokumentation gegenüber der Öffentlichkeit, wann welcher Lobbyist mit welchem Politiker gesprochen hat“ gewährleistet werden kann. Lobbying – so Zuschmann – sei „nichts Ehrenrühriges ist, sondern professioneller Austausch von Argumenten, der für Politik und Wirtschaft gleichermaßen wichtig ist“. Wenn Lobbying nachvollziehbar sei, dann würde die Agenturen, aber auch die Auftraggeber „ein deutliches Zeichen setzen, dass die schwarzen Schafe in der Branche Einzelerscheinungen sind.“ Zusatz Zuschmann: „In der Mehrheit ist die Qualität der Arbeit wichtiger ist als die Gier.“

Axel Zuschmann, Geschäftsführer von Ecker & Partner: „Lobbying muss nachvollziehbar sein.“

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