Medienresonanzanalyse zur Migration zeichnet ein positives Bild

30

September

2011

Ein großer Erfolg war die Präsentation der Medienresonanzanalyse Migration im Auftrag des Diversity Referates der Wirtschaftskammer Wien im Rahmen der Medienmesse Migration, die parallel zu den Österreichischen Medientagen in der Wiener Stadthalle abgehalten wurde. Das überraschend eindeutige Ergebnis war eine große Freude für das Publikum, das eine wesentlich negativere Darstellung von Migranten und Migration erwartet hatte.

Bei dem Thema Migration hat sich gezeigt, dass eine eingehende Medienresonanzanalyse Licht und neue Blickwinkel in so scheinbar offensichtliche Themenstellungen bringen kann. Bei einer marktforscherischen Befragung wären die Ergebnisse wohl gänzlich anders gewesen und viel näher an der Erwartung der Menschen. Migration wird als Problem wahrgenommen, es gibt mehrheitlich negative Ressentiments und die positiven Berichte sind in der Minderheit. Die tatsächliche Medienresonanz sieht jedoch ganz anders aus, als die gefühlte. Das Thema Migration ist vielschichtig und findet ebenso divers in viele Bereiche der medialen Berichterstattung Eingang. Der klar führenden Bereich ist jedoch die Wirtschaft und die Arbeitswelt. Von Migranten wird sehr stark geschrieben und berichtet, wenn es um wirtschaftliche Zusammenhänge geht und diese als Arbeitskräfte benötigt oder gesehen werden. Da werden Migranten sogar zur Hoffnung und gelten als Resource, die entsprechend gehegt werden sollte. Ebenso wird im Bereich der Aus- und Weiterbildung von Arbeitssuchenden mit Migrationshintergrund und Migranten sehr viel publiziert. Es wird über die Maßnahmen des Arbeitsmarktservice und der Wirtschaftskammer berichtet, die sich speziell an Migranten richten.

Kurz siegt bei der Personenanalyse

Der erst kürzlich ins Amt gekommene Integrationsstaatssekretär Sebastian Kurz führt eindeutig das Personenranking an und verweist die ehemalige Innenministerin Maria Fekter und Sozialminister Hundstorfer auf die Plätze. Doch schon dahinter folgen die beiden AMS Geschäftsführer Mag. Johannes Kopf und Herbert Buchinger, wobei sich WKO-Generalsekretärin Anna Maria Hochhauser noch dazwischen schieben kann.

Die Migrationskommunikation ist professionell

Die Ergebnisse lassen nur einen Schluss zu und der lautet, dass Migration professionell kommuniziert wird. Nur wenige Artikel zu dem Thema landen zufällig bzw ohne einen kommunikativen Initiator im Hintergrund in den Medien. Staatssekretär Kurz beherrscht den Begriff mit doppelt so vielen Nennungen, wie der zweitplatzierte. Es ist seine Aufgabe die „Lufthoheit“ hier zu sichern, was ihm trotz des kontroversen und vielschichtigen Themas erstaunlich gut gelingt. Beim Staatssekretär gehört es ebenso zu seinen beruflichen Aufgaben, das Thema zu kommunizieren, wie bei sämtlichen anderen signifikant häufig erwähnten Personen. Erstaunlich ist jedoch die starke Besetzung des Begriffes durch die Wirtschaft. So verwendet das AMS ganz bewußt und äußerst häufig den Begriff Migration/Migrant. Bei der Wirtschaftskammer werden einerseits die Interessen der Wirtschaft nach einem Zuzug von Arbeitskräften und auch nach einer Qualifizierung der schon im Land befindlichen Arbeitskräfte kommuniziert. Eine gr0ße mediale Resonanz hat das Programm Migranten-Mentoring der WKO gebracht, das der Unterstützung von Migranten einen praktischen Rahmen gibt.

Ein Migrant wird als „guter“ Ausländer kommuniziert

Bei der Verwendung des Begriffes Migrant in der professionellen Kommunikationsarbeit scheint es einen über alle Stakeholder hinweg reichenden Konsens zu geben, dass der Begriff positiv besetzt ist. Migration ist nicht ohne Probleme, diese werden aber durchwegs differenziert angesprochen – etwa der Zugang von Migranten zu den freiwilligen Feuerwehren. Migration hat in seiner emotionalen Aufladung einen wenig abstossenden und polarisierenden Wert erhalten, der sich auch in der Kommunikation niederschlägt. Da durch die intensive Kommunikation diese Einordnung entstanden ist, halten sich auch andere Stakeholder automatisch an die scheinbare Regel. Der Begriff Migration eignet sich nur sehr schlecht zur polarisierenden und populistischen Darstellung des Themas. Das wiederum verstärkt das Ergebnis, dass Migration positiv besetzt wird. Durch die schon über längere Zeit währende intensive Verwendung von Migration in einem positiven/differenzierendem Zusammenhang entstand das, in dem aktuellen Beobachtungszeitraum gemessene, überraschende Ergebnis.

Die semantische Technik hinter der Auswertung

Die Basis jeder erfolgreichen Medienresonanzanalyse ist eine vollständige Medienbeobachtung, die sämtliche Medienarten (Print, Internet, Radio, TV, Social Web) umfasst. Jeder Statistiker wird bestätigen, dass die Qualität der Ausgangsdaten der größte Einzelfaktor für die Qualität des Ergebnisses der statistischen Auswertung darstellt. Der zweite Anker der Qualität ist bei der Extraktion der relevanten Artikel aus den genannten Medienarten. Besonders bei einem Thema, aber auch bei scheinbar einfachen Suchbegriffen, ist der menschliche Lektor in der Evaluierung noch immer unübertroffen und wird es auf absehbare Zeit auch noch bleiben. Nur der Mensch kann erstens vernetzt denken und einen Text wirklich verstehen und damit richtig einordnen. Zweitens kann sich ein menschlicher Lektor in seinen Kunden hineinversetzen und versteht dessen Informationsinteresse tatsächlich. Das Ergebnis der primäre Ergebnis der Medienbeobachtung – die Medienresonanz – wäre damit erfasst.

Auf dieser soliden Basis können die Vorteile der schnellen und gleichförmigen Verarbeitung durch IT bestens genutzt werden. Neben dem menschlichen Codierer, der auf komplexe Sachverhalten reagieren kann, erschließen semantische Systeme eine neue Welt von Daten aus Texten. Mittels einer speziellen nach grammatikalischen Prinzipien arbeitenden semantischen Software werden die Artikel dann nochmals analysiert. Die Ergebnisse der semantischen Analyse sind allerdings weitere Daten, die wiederum interpretiert und graphisch dargestellt werden müssen, damit sie ihre wahre Aussagekraft entfalten. Nach diesem mehrstufigen Verfahren kann eine Medienresonanzanalyse ganz umfassend erstellt werden und bestmögliche Einblicke in die veröffentlichte Meinung bieten.

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