Langer Weg vom Clippingzählen zur Analyse

Eine spannende Diskussion von PRVA Mitgliedern über den aktuellen Status der Analyse in der Kommunikationspraxis  entspann sich in kleiner Runde im Observer Cercle.

Die Veranstaltung des PRVA aus der Reihe des Arbeitskreises Wertschöpfung durch Kommunikation konzentrierte sich nicht auf neue Ansätze und Systeme, sondern die praktische Realität der Medienresonanzanalyse in der täglichen Praxis von Agenturen und Unternehmen.

Nach der Begrüssung im Namen des PRVA-Vorstandes durch PRVA-Arbeitskreises Wertschöpfung durch Kommunikation stellte der Gastgeber Mag. Florian Laszlo zur Einstimmung die Barcelona Principles der AMEC vor. Die im Juni 2010 verabschiedeten Prinzipien zeigen den aktuellen Status der Diskussion auf internationaler Ebene und stellen für die österreichische Kommunikationsbranche wenig überraschende Richtlinien dar, über die jedenfalls Konsens besteht. Auch wenn es sich hier um einen internationalen Mindestkonsens handelt, ist es doch richtungweisend, dass ein solcher überhaupt gesucht wurde. Erstens sieht sich die Kommunikationsbranche international vor ähnliche Herausforderungen gestellt und zweitens wächst der Kommunikationsmarkt durch das Internet immer spürbarer zusammen – und das gilt nicht nur für die ohnhin global agierenden Konzerne.

Angesichts der in Österreich oft mit viel persönlichem Einsatz geführten Diskussionen über die Medienresonanzanalyse, stellen die Barcelona Principles aber einen international koordinierten Kompromis dar, der in der österreichischen Debatte nicht aufgelöst werden sollte, sondern eher als nicht in Frage gestellte Basis für die schon weiter fortgeschrittene Diskussion genutzt werden sollte.

Nach einer kurzen Keynote zu den Grundlagen der Erfassung der Medienresonanz und deren Analyse, entspann sich schnell eine intensive Diskussion. Die drehte sich aber nicht so sehr um unterschiedliche wissenschaftliche Zugänge, sondern um die Mühen der Praxis, die wesentlich niedriger ansetzen, als jegliche Diskussion zu dem Thema.

So ist es bei Unternehmen und Auftraggebern nicht immer gängiges Wissen, warum und ob man eine Medienbeobachtung überhaupt benötigt und wozu diese genutzt werden kann und soll. Das einfache Zählen von Clippings ist die gängigste Analyse-Methode, die zum Teil sogar als Benchmark genutzt wird und ohne Ansehen der Inhalte als Grundlage von Prämienberechnungen dient.

Die größte Herausforderung in der Praxis ist die Darstellung der Wertigkeit und Aussagekraft einer Medienresonanzanalyse. Der nächste Schritt nach dem Zählen der Clippings ist eine finanzielle Quantifizierung der Medienresonanz, die das Interesse der Auftraggeber erweckt. Der Diskussionskonsens war durchaus, dass die Berechnung von Anzeigenpreisäquivalenten ein Fortschritt in die richtige Richtung ist. Die Gefahr der Falschbewertung der Geldwerte als bare Münze oder ein Vergleich mit Budgetzahlen stellt eine große Gefahr dar. Es ist in der Regel schwer zu kommunizieren, dass man das zwar braucht, aber es nicht mit echtem Geld verwechseln darf.

Die Forderung nach Geldwerten kommt oft aus dem Controlling, wobei die Gespräche zwischem dem Arbeitskreis und den Controllern gezeigt haben, dass diese Kommunikationsbewertungen grundsätzlich reserviert gegenüberstehen, als diese sich nicht in die gängen Controlling-Schemata einfügen.  Das war auch bei einer PRVA-Veranstaltung mit einem Controlling-Experten zu bemerken, da Kommunikation für ihn immer Kosten und nie Investition darstellen. Ähnliches gilt für Markenbewertungen, wobei dort die Diskussion schon weiter fortgeschritten ist.

Es gibt allerdings ein Projekt für die gemeinsame Erarbeitung von Richtlinien zwischen PRVA und dem Controller-Institut, die die Arbeit der deutschen DPRG in Österreich spiegelt und so zu gemeinsamen Richtlinien für den deutschsprachigen Raum zur Bewertung von Kommunikation führen sollen.

Die intensive Diskussion zeigte, dass das Thema Bewertung und Kommunikationscontrolling und deren Entwicklung in Lehre und Praxis auf großes Interesse stößt. So werden der Arbeitskreis und die Gespräche weiter fortgesetzt werden.