Die erfolgreichsten PR-Kampagnen der Welt

01

August

2009

Löwenwürdig.Bei der Premiere des PR-Lion-Wettbewerbes im Rahmen des Cannes Lions Festivals 2009 wurden siebzehn Kampagnen mit einem PR Löwen ausgezeichnet. »OBSERVER« präsentiert Ihnen eine Auswahl der besten PR-
Die PR Lions – so die Vorgabe der Festivalorganisatoren – sollen den kreativen Einsatz zum Aufbau und Erhaltung des Vertrauens und der Verständigung zwischen Personen, Firmen und Organisationen auszeichnen. Bei der erstmaligen Verleihung der PR Lions Ende Juni im Rahmen des Cannes Lions (www.canneslions.com) wurden 17 Löwen für PR-Kampagnen vergeben – allerdings nicht in Gold, Silber und Bronze, sondern einheitlich in Gold. Erst im zweiten Jahr der PR Lions werden diese dann eben in Gold, Silber und Bronze verliehen werden. Die Jury unter dem Vorsitz von Lord Tim Bell von Chime Communications entschied sich für Vergabe des Grand Prix an die Kampagne „The best Job in the world“, die als Jobsuche auf „getarnte“ PR-Kampagne für Tourism Queensland (www.islandreefjob.com). Als Agentur fungierte die in Brisbane (Australien) beheimatete Agentur Cumminsnitro. Neben dem einem PR Lion (und dem Grand Prix) in der Kateogie „Best International PR Campaign“ wurde die Kampagne von Tourism Queensland mit zwei weiteren PR Lions ausgezeichnet: in der Kategorie „Best use of Internet, Digital Media and Social Media“ und in der Kategorie „Travel, Tourism & Leisure“.


PR Lions Grand Prix, PR Lion in der Kategorie „Best International PR Campaign“, PR Lion in der Kategorie „Best use of Internet, Digital Media and Social Media“, PR Lion in der Kategorie „Travel, Tourism & Leisure“, Kampagne: „The Best Job in the World“, Auftraggeber: Queensland Tourism, Produkt: Tourismusdestination, Agentur: Cumminsnitro (Brisbane, Australien)
Hersteller von Frauenhygieneprodukten haben es nicht leicht in Afrika: Junge Mädchen bleiben eher von der Schule fern und versäumen dadurch Lerninhalte, als dass sie sich Tampons und ähnliche Produkte kaufen. Procter & Gamble lancierte eine großangelegte PR-Kampagne, die sich zuerst der Printmedien bediente und sich dann im Internet auf diversen themenspezifischen Blogs und Websites fortsetzte. Ende 2009 wird die Kampagne 115.000 junge Mädchen in 17 afrikanischen Ländern erreicht haben.


PR Lion in der Kategorie „Consumer Goods“, Kampagne: „Protecting Futures“, Auftraggeber: Procter & Gamble, Produkt: Frauenhygiene, Agentur: MS&L, New York
Ein “flüchtiges“ Museum installierte Diageo Portugal für seine Rummarke Pampero – ein Freiluftmuseum bestehend aus Graffitis und anderen Straßenkunstwerken. Leo Burnett stattete die einzelnen „Kunstwerke“ im Bezirk Bairro Alto in Lissabon mit beschreibenden Täfelchen (mit Vermerken über Technik, Künstler und der Website des flüchtigen Museums) aus und stellte einen eigens produzierten Audioguide auf die Website www.museuefemero.com. Das flüchtige Museum war innerhalb kürzester Zeit talk of the town, zog mehr Besucher an als herkömmliche Museen, und die Marke Pampero erlangte eine bis dato ungeahnte Bekanntheit. Ähnliche Projekte sind in Italien, Spanien, Frankreich und Großbritannien geplant.


PR Lion in der Kategorie „Consumer Goods“, Kampagne: „World’s First Ephemeral Museum“, Auftraggeber: Diageo Portugal, Produkt: Pampero Rum, Agentur: Leo Burnett, Lissabon
Für das mit 0,02 Millimetern dünnste Kondom der Welt warb eine vor allem im Internet ausgerollte Kampagne von Sagami Rubber und der Agentur GT Tokio. Ein Liebespaar steuerte in Japan einen Milliarde Millimeter voneinander entfernt aufeinander zu, wobei diese eine Monat dauernde Annäherung live im Internet übertragen wurde. Die begleitende PR-Kampagne sorgt für Aufmerksamkeit, die sich in Blogs und Chats entlud. Denn: Den Auftraggeber der Kampagne kannte man da noch nicht. Der wurde erst offenbar, als sich die beiden trafen: 0,02 Millimeter voneinander entfernt, denn genau so dick/dünn ist das Kondom aus dem Hause Sagami.


PR Lion in der Kategorie „Healthcare & Services“, Kampagne: „Love Distance“, Auftraggeber: Sagami Rubber, Produkt: Kondom, Agentur: GT Tokio
Am 30. September 2008 waren die Züricher dazu aufgerufen, über die Zukunft des berühmten Cabaret Voltaire – die Geburtsstätte des Dadaismus – abzustimmen. Um auf die Ideale des Dadaismus aufmerksam zu machen und die Leute dazu zu bringen, zur Urne zu schreiten und für das Cabaret Voltaire zu stimmen, wurde das Credo „Alles ist Kunst“ hervorgekramt und zum zentralen Ausgangspunkt einer PR-Kampagne gemacht: Alles – von der Tanksäule über den Briefkasten bis zum Zebrastreifen – wurde zum Kunstobjekt ernannt und auf www.alles-ist-kunst.ch „verkauft“. Die derart verkauften Objekte wurden dann mit einem „Sold“-Sticker mit dem Vermerk des Käufers versehen. Fazit: 65 Prozent der Stimmen votierten für die Erhaltung des Cabarat Voltaire, und die Website verzeichnete 13.000 Besucher.


PR Lion in der Kategorie „Media, Arts & Entertainment“, Kampagne: „Zurich’s being sold“, Auftraggeber: Cabaret Voltaire, Produkt: Kabarett, Agentur: Spillman Felser Leo Burnett, Zürich
Die japanische Stadt Yubari hatte einen Schuldenberg von 353 Millionen US-Dollar angehäuft. Nun galt es, die Schulden zu reduzieren, Yubari als Tourismusdestination schmackhaft zu machen und den Bewohnern der Stadt ihr Selbstvertrauen zurückzugeben. Und da man eher zufällig herausgefunden hatte, dass Yubari die geringste Scheidungsrate in Japan hat, baute man darauf eine Kampagne auf, die nach dem Motto „Kein Geld, aber viel Liebe“ eine Menge Media-Coverage einbrachte, den Tourismus ankurbelte und dadurch die Schulden verringerte.


PR Lion in der Kategorie „Travel, Tourism & Leisure“, Kampagne: „Yubari“, Auftraggeber: Yubari Resort, Produkt: Tourismusdestination, Agentur: Beacon Communications, Tokio
Um die Gleichberechtigung der Frauen ging in es in der Khede-Kasra-Kampagne der Hariri Foundation im Libanon. Die Feinheiten der arabischen Grammatik machen oft den Unterschied aus, ob ein Wort an einen Mann oder an eine Frau gerichtet ist. Ein kleiner Accent – und schon richtet sich eine Botschaft auch an die Frauen. Die PR-Kampagne inszenierte genau dieses Anbringen von Accents auf Plakaten, Schildern oder Graffitis. Der PR-Wert der Berichterstattung war erstaunlich, und selbst die Bildungsministerin beteiligte sich an der Aktion.


PR Lion in der Kategorie „Charity and not for profit“, Kampagne: „Khede Kasra“, Auftraggeber: Hariri Foundation, Produkt: Women Empowerment Program, Agentur: Leo Burnett, Beirut
Eine unübliche Charity-Kampagne haben sich das Rote Kreuz in Portugal und
dessen betreuende Agentur Leo Burnett Lissabon zur Weihnachtszeit einfallen lassen. In einem richtigen Geschäftslokal in einem Einkaufszentrum verkaufte das Rote Kreuz … Hoffnung. Hoffnung, die in Regale geschlichtet war und an Kleiderbügel hing. Mittels einer ausgedehnten PR-Kampagne wurde auf den speziellen Zugang hingewiesen, die Berichterstattung in den Medien war dementsprechend groß, die Spenden schossen in die Höhe und viele andere Charity-Organisationen fragten an, ob das Rote Kreuz nicht kooperieren wolle.


PR Lion in der Kategorie „Charity and not for profit“, Kampagne: „Selling Hope“, Auftraggeber: Rotes Kreuz Portugal, Produkt: Spendengenerierung, Agentur: Leo Burnett, Lissabon
Da die Kriminalitätsrate in Costa Rica stetig anstieg, wollte die Wirtschaftskammer des mittelamerikanischen Staats ein Zeichen setzen, und launchte die „Recuperamos la paz“-Kampagne, die sich sämtlicher Medien bediente und darin kulminierte, dass selbst Staatspräsident Oscar Arias auf den Zug aufsprang.


PR Lion in der Kategorie „Public Affairs“, Kampagne: „Bring back peace“, Auftraggeber: Camara de Comercio de Costa Rica, Produkt: Antikriminalitätskampagne, Agentur: DDB Costa Rica, San José
Um jüdische US-Bürger dazu zu bewegen, einen afro-amerikanischen Präsidenten zu wählen, inszenierte das Jewish Council for Education and Research mit Hilfe der Agentur Droga5 die Kampagne „The great Schlep“. Ziel war es, ältere Juden dazu zu bewegen, für die Wahlen nach Florida (einem Schlüsselstaat im Rennen um die Präsidentschaft) heimzukehren und Obama zu wählen. Und wie bewegt man ältere Juden nach Florida zu reisen? Mit Hilfe ihrer Enkelkinder, die sie dazu bewegen sollten, für Obama zu stimmen. Die Media-Coverage war enorm, Florida war bei den Wahlen fest in Obamas Hand, und vor allem lag der Anteil jüdischer Wähler für eine Demokraten noch sie hoch, wie bei dieser Wahl.


PR Lion in der Kategorie „Public Affairs“, Kampagne: „The great Schlep“, Auftraggeber: Jewish Council for Education and Research, Produkt: Präsidentschaftswahlkampf für Barack Obama, Agentur: Droga5, New York
Von sinkenden Marktanteilen getroffen, überlegte sich Häagen Dasz, wie man die Meinungsführerschaft und damit auch Marktanteile zurückgewinnen könnte. Ein Thema war schnell gefunden: Es gab immer weniger Honigbienen, und genau die brauchen Eishersteller für einen Gutteil ihrer Ingredienzien. Neben einem Expertenstab, der die Bevölkerung über de Zurückdrängung der Honigbiene informierte, verteilte Häagen Dasz Blumensamen, die die Konsumenten in ihren Gärten pflanzen sollten, um den Honigbienen einen Anreiz zu bieten, zurückzukehren. Und die Übung gelang: Die Umsätze zogen an, die Berichterstattung in den Medien war enorm und die Meinungsführerschaft lag eindeutig bei Häagen Dasz.


PR Lion in der Kategorie „CSR & environmental issues“, Kampagne: „Honey, let’s lick the problem“, Auftraggeber: Häagen Dasz, Produkt: Eiscreme, Agentur: Ketchum San Francisco/Goodby, Silverstein & Partners San Francisco
Eine zeitgemäße Promotion für eine Mini-TV-Serie beim brasilianischen TV-Sender TV Globo lancierte die Agentur Livead aus Sao Paolo. Das fürs Fernsehen adaptierte Buch „Don Casmurro“ von Machado de Assis wurde für TV Globo als Social Network inszeniert, um auch junge Seher für die Serie zu begeistern. Die Berichterstattung über www.milecasmurros.com in den Medien war überwältigend, 33 Millionen Brasilianer schauten sich die erste Folge der Serie im TV an.


PR Lion in der Kategorie „Best use of Internet, Digital Media and Social Media“, Kampagne: „One Thousand Casmurros“, Auftraggeber: TV Globo, Produkt: TV Mini-Serie, Agentur: Livead, Sao Paolo
Der Relaunch des Wettanbieters The New Football Pools zum 85. Geburtstag sollte auch kommunizieren, dass das Unternehmen in seiner Geschichte rund 1,1 Milliarden Pfund an Kunsteinrichtungen und an wohltätige Organisationen gespendet hatte. Und um Kunst und Fußball zu vereinen, erfand man kurzerhand ein Fußball-Ballet – vorgetragen vom English National Ballet, das die zehn herausragendsten Fußballmomente aller Zeiten als Ballett nachspielte. Diese zehn größten Momente waren vorab von 20.000 mitspielenden Fußballfans ermittelt worden. Die Media-Coverage war sensationell – alle großen Tageszeitungen berichtete ausführlich, und darüber hinaus stieg der Umsatz im Gesamtjahr 2008 um 29 Prozent.


PR Lion in der Kategorie „Best Launch or Re-Launch“, Kampagne: „Beautiful Game“, Auftraggeber: Sportech, Produkt: The New Football Pools (Wetten), Agentur: Resonate, London
„Schweine sind es wert“ lautet der Tenor dieser Kampagne von Weber Shandwick in London, die mit dem Ziel in den Markt gesetzt wurde, das Bewußtsein für einen höheren Preis für Schweinefleisch zu schaffen. Eine schlechte Weizenernte hatte die britischen Schweinezüchter stark unter Druck gesetzt: Sie mußten teuer alternative Futtermittel einkaufen. Und das verursachte zusätzliche Kosten, die die Supermärkte aber nicht mit den Bauern zu teilen bereit waren. Die BPEX, die Interessenvertretung der Schweinezüchter launchte eine PR-Kampagne, die in Demonstrationen in London gipfelte. Letzten Endes konnte der Preis für Schweinefleisch gesteigert werden – die meisten Schweinezüchter konnten ausgeglichen bilanzieren.


PR Lion in der Kategorie „Best PR lead integrated campaign“, Kampagne: „Pigs are worth it!“, Auftraggeber: BPEX, Produkt: Schweinepreise, Agentur: Weber Shandwick, London
Das Ziel war hoch gesteckt, aber eigentlich ging es ja gar nicht darum, dass Ziel auch wirklich zu erreichen: nämlich den irischen Nationalfeiertag St. Patricks Day auch in den USA zu einem Nationalfeiertag zu machen. Vielmehr wollte Diageo-Guinness im Dienste der Biermarke Guinness eine Plattform schaffen, mit deren Hilfe letzten Endes der Absatz von Guinness-Bier angekurbelt werden wollte. Die Media-Coverage war groß, über 350.000 Unterschriften wurden gesammelt (für die Nationalfeiertagwerdung des St. Patricks Day nämlich) und der Absatz stieg um mehr als 7 Prozent.


PR Lion in der Kategorie „Best PR lead integrated campaign“, Kampagne: „Guinness Rally“, Auftraggeber: Diageo-Guinness, USA, Produkt: Bier, Agentur: Taylor, New York
Als Fortsetzung der Earth Hour, die einst Sydney verdunkelte und somit einen Beitrag zum Stop der globalen Erderwärmung leistete, wurde die Earth Hour auf fast die gesamte Welt ausgedehnt. Ein Siebentel der Menschheit nutzte ihre Lichtschalter als Votum, schaltete für eine Stunde das Licht ab und leistete seinen Beitrag. Über 4.000 Städte in 88 Ländern nahmen an der Earth Hour teil, die Aktion wurde 87 Millionen Mal auf Websites erwähnt, und während des Tages, an dem die Earth Hour stattfand, wurden gar 300 Online-Erwähnungen der Aktion pro Sekunde gezählt.


PR Lion in der Kategorie „Best International PR Campaign“, Kampagne: „Earth Hour“, Auftraggeber: WWF, Produkt: Global Warming Awareness, Agentur: Leo Burnett, Sydney

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