Die erfolgreichsten PR-Kampagnen der Welt

Cannes Lions.Zum zweiten Mal nach 2009 wurden heuer im Rahmen des Cannes Lions Festivals PR Lions für herausragende PR-Kampagnen vergeben. »OBSERVER« präsentiert Ihnen sämtliche mit goldenen Löwen ausgezeichneten PR-Kampagnen in Wort und Bild.

Die im Vorjahr erstmals im Rahmen des Cannes Lions (www.canneslions.com) verliehenen PR Lions sind die Auszeichnung für den kreativen Einsatz zum Aufbau und zur Erhaltung des Vertrauens respektive der Verständigung zwischen Personen, Firmen und Organisationen. 43 Einreichungen von insgesamt 571 im PR-Wettbewerb der Cannes Lions befand die Jury unter der Leitung von Paul Taaffe, Global Chairman und CEO von Hill & Knowlton, als löwenwürdig, 12 Kampagnen erhielten letztendlich einen Löwen in Gold, 31 Kampagnen wurden mit einem silbernen Löwen bedacht und eine Kampagne erhielt den PR Lions Grand Prix. Da der Wettbewerb noch jung, die Zahl der Einreichungen noch nicht den Zielsetzungen der Veranstalter entspricht, wurden nur ein Grand Prix sowie goldene und silberne Löwen, jedoch keine bronzenen Löwen vergeben. Im kommenden Jahr könnte es dann allerdings – so sich das Einreichplus von 31 Prozent von heuer auch im kommenden Jahr fortsetzt – so weit sein. Dass ein Cannes-Lions-Wettbewerb erst wachsen muss, damit auch Löwen in Gold, Silber und Bronze vergeben werden, ist an sich nichts Ungewöhnliches: Auch andere Wettbewerbe (Promo, Cyber, Design, etc.) mussten im ersten Jahr bloß mit goldenen Löwen und einem Grand Prix auskommen.

Schauplatz der Cannes Lions und somit auch der PR Lions: das Küstenstädtchen Cannes im Süden Frankreichs.

Zumindest eine Shortlistplatzierung für Österreich

Von den 571 zu den PR Lions eingereichten Arbeiten schafften es jedenfalls 87 Kampagnen auf die Shortlist, eine davon aus Österreich: nämlich die bereits vom CCA, vom DMVÖ und bei den Clio Awards hochdekorierten „Nonja“-Kampagne mit dem Orang-Utan Weibchen „Nonja“ aus dem Tiergarten Schönbrunn: Ihre Facebook-Fotos, die sie mit der Digitalkamera Samsung ST1000 aufnahm, sahen rund 82.000 Nutzer. Nonja erhielt als weltweit erster Affe einen Facebook-Account und wurde mit der Samsung Digital-Kamera ST1000 ausgestattet. Mit der Samsung-Kamera, die sich via WiFi direkt mit Plattformen wie facebook, flickr, youtube und Co verbinden lässt, hat die Affendame nicht nur fotografiert – die Fotos konnten direkt von der Kamera auf Facebook geladen werden. Eine Präsentation der Kampagne können Sie sich hier anschauen: www.traktorwien.at/samsung/presentation/nonja.html

Die PR Lions Jury 2010 unter der Leitung von Paul Taaffe von Hill & Knowlton.

PR Lions Grand Prix an Gatorade und die US-Agentur TBWA/Chiat/Day

Der Hauptpreis im PR-Wettbewerb der Cannes Lions, der PR Lions Grand Prix 2010 die Gatorade-Kampagne „Replay“ der US-Werbeagentur TBWA/Chiat/Day. Das Konzept und die Umsetzung ist schnell erklärt: Im Rahmen der „Replay-Kampagne“ wurden 30- bis 40-Jährige ehemalige Highschool-Schüler von Gatorade dazu motiviert, noch einmal ihr Football-Outfit anzulegen und noch einmal gegen eine rivalisierende Schule von einst zu spielen. Die gesamte Aktion wurde im Internet dokumentiert, das große Spiel fand dann vor mehreren Tausend Zuschauern statt und Gatorade hatte sich erstmals als Sponsor von Breiten- und nicht nur Spitzensport positioniert. Die Kampagne erhielt übrigens neben dem Grand Prix noch einen zweiten goldenen Löwen in einer weiteren Kategorie.

PR Lions Grand Prix in der Kategorie „Consumer Goods, including FMCG and Household Products“
PR Lion in Gold in der Kategorie „Best Use of Live Events or Celebrity Endorsement“
Kampagne: „Replay“
Auftraggeber: Gatorade
Produkt: Energy Drink
Agentur: TBWA/Chiat/Day (Los Angeles, USA)

Anlässlich der 100. Geburtstags der Marke Audi launchte die PR-Agentur Prime PR aus Stockholm einen Kampagne, die darauf ausgerichtet war, die Menschen die Krise in der Autoindustrie im Jahr 2009 vergessen zu lassen. Prime PR bediente sich dabei eines zweiten großen Jubiläums, dem 200. Geburtstag von Charles Darwin, dem Begründer der Evolutionstheorie. Aus „Darwinism“ wurde kurzerhand „Carwinism“, wodurch die bloß über einen Blog, Social Media und PR ausgespielte Kampagne eine hohe Aufmerksamkeit erreichte, und zwar nicht nur in der Automobilpresse, sondern weit darüber hinaus. Audi eignete sich dabei geschickt die Darwinsche Theory vom „Survival of the fittest“ an.

PR Lion in Gold in der Kategorie „Automotive and Transport“
Kampagne: „Carwinism“
Auftraggeber: Audi
Produkt: Auto
Agentur: Prime PR (Stockholm, Schweden)

Zu einer großen Schneemann-Demo gegen Klima-Erwärmung („Rettet die Schneemänner!“) rief der deutsche Energiedienstleister ENTEGA gemeinsam mit der Werbeagentur DDB Berlin und der PR-Agentur Johanssen & Kretschmer (ebenfalls aus Berlin) auf. Anfang Jänner „versammelten“ sich hunderte gebaute Schneemännern auf dem Berliner Schloßplatz, um für ihr eigenes Überleben zu demonstrieren. Gebaut und mit Botschaften versehen wurden sie von den Berlinern selbst. Ein stark dialogisches Rahmenprogramm lud die Besucher vor Ort und virtuell ein, sich auch selbst verstärkt mit dem Klimaschutz auseinanderzusetzen. Zu sehen unter: www.canneslions.com/work/pr/entry.cfm?entryid=19121&award=2

PR Lion in Gold in der Kategorie „Corporate Communcation“
Kampagne: „Snowmen against global warming“
Auftraggeber: Entega
Produkt: Erneuerbare Energie
Agentur: DDB Berlin/Johanssen & Kretschmer (Berlin, Deutschland)

Die baltische See zu retten, hat sich die Umweltschutzorganisation BSAS 2010 vorgenommen. Und mit ihr die finnische Agentur TAIVAS. Anstatt eine Awareness-Kampagne zu launchen oder Spenden zur Reinigung der baltischen See zu sammeln, schickten sich BSAS 2010 und TAIVAS an, konkrete Maßnahmen zu setzen und prominente politische Entscheidungsträger mit ins Boot zu holen. Dies gelang mit dem Baltic Sea Action Summit im Februar 2010, an dem Vladimir Puttin für Russland, König Karl Gustav für Schweden und die finnische Präsidentin Tarja Halonen teilnahmen. Und das Wichtigste: Weit über bloße Resolutionen hinaus, wurden von den Anrainerstaaten konkrete Maßnahmen
gesetzt, die das am meistverschmutzten Meer der Welt retten sollten. Die Ressonanz der Presse – vor allem in den Anrainerstaaten – war entsprechend groß: 1.500 Presseclippings legen Zeugnis von der Wirksamkeit des Summit ab.

PR Lion in Gold in der Kategorie „Public Affairs“
Kampagne: „Save the Baltic Sea“
Auftraggeber: BSAS 2010
Produkt: Umweltschutz
Agentur: TAIVAS (Helsinki, Finnland)

Um dem Zoo im belgischen Antwerpen wieder mehr Besucher zuzuführen, inszenierte die Agentur Boondoggle die Geburt eines Elefantenbabys als großes Ereignis, dass in nahezu allen Medien des Landes Niederschlag fand. Schon Monate vor der Geburt wurden Ultraschallaufnahmen des neuen Erdenbürgers großflächig affichiert. Darüberhinaus wurden ein Blog und eine Facebook-Präsenz gelauncht. Und unmittelbar nach der Geburt wurde an alle, die sich registriert hatten, ein SMS verschickt. Eine Innovation war allerdings die Live-Übertragung der Geburt im Internet. Baby-elephant.be konnte im Rahmen der Kampagne 850.000 Besucher generieren, der Zoo in Antwerpen wurde allein 2009 von 300.000 Besuchern mehr frequentiert als im Jahr davor.

PR Lion in Gold in der Kategorie „Best Use of Digital PR“
Kampagne: „Baby Elephant“
Auftraggeber: Antwerpen Zoo
Produkt: Tiergarten
Agentur: Boondoggle (Leuven, Belgien)

Wie bringt man eine Bonbonniere-Marke, die seit 70 Jahren am Markt ist, rund um die Weihnachtszeit in die Medien? Ganz einfach: Man kündigt an, dass genau ein Bonbon in dieser Bonbonniere einer neuen Sorte weichen muss. Prime PR und Ogilvy Stockholm launchten eine über Social Media angestoßene Kampangne, die dazu führen sollte, dass die Fans der Bonbonniere „Aladdin“ für ihr jeweiliges Lieblingskonfekt kämpfen. Und so geschah es dann auch. Unglaugliche 5 Prozent aller Schweden nahmen teil und stimmten für ihr Lieblingskonfekt ab. Die entsprechende Facebook-App war im Kampagnenzeitraum die am viertschnellsten wachsende App. Alle wichtigen Medien berichteten über die Aktion. Und vor allem schnellten die Umsätze von „Aladdin“ um 26,5 Prozent in die Höhe.

PR Lion in Gold in der Kategorie „Best Use of Social Media“
Kampagne: „Save Christmas“
Auftraggeber: Kraft Foods Sweden/Marabou
Produkt: Bonbonniere
Agentur: Prime PR/Ogilvy Stockholm (Stockholm, Schweden)

Die Hamburger Agentur Jung von Matt/Alster wollte nachhaltig Aufsehen für Hamburger Philharmoniker erregen: Zusammen mit ihrer Generalmusikdirektorin Simone Young verwandelten sie am 2. März 2009 Hamburg in den „größten Konzertsaal der Welt“. Für das einmalige Ereignis spielten 100 Musiker an 50 Orten ein Konzert der 2. Symphonie von Johannes Brahms. Dirigiert wurde dabei aus dem 108 Meter Höhe vom Turm des Hamburger Michels. Die Musiker selber befanden sich an 50 verschiedenen Stellen in der Innenstadt in Geschäftsräumen, Privatwohnungen und auf öffentlichen Plätzen. Entsprechend groß war die mediale Ressonanz: in Hamburg und in ganz Deutschland, aber auch im angrenzenden Ausland.

PR Lion in Gold in der Kategorie „Best Use of Live Events or Celebrity Endorsement“
Kampagne: „Concert for the people“
Auftraggeber: Philharmonic Orchestra of Hamburg
Produkt: Orchester
Agentur: Jung von Matt (Hamburg, Deutschland)

Die Biermarke Heineken fungiert in Italien als Sponsor vieler sportlicher, aber auch kultureller Großereignisse. Mit „Auditorium Football“ haben sich die betreuenden Agenturen und der Bierkonzern etwas ganz Besonders einfallen lassen, um diese Rolle als Sponsorpartner eindrucksvoll in Erinnerung zu rufen. Mit der Hilfe von rund 1.000 Komplizen gelang es den Verantwortlichen Ehemänner, Lebenspartner, Mitarbeiter und Freunde – allesamt Anhänger des Mailänder Großklubs AC Milan – hinters Licht zu führen: Sie alle wurden just an jenem Tag gebeten („Es ist sehr wichtig für mich, dass Du dabei bist“) zu einem klassischen Konzert mitzukommen, an dem der AC Milan sein Champions-League-Spiel gegen Real Madrid absolvieren würde. Die derart Überredeten hatten schweren Herzens auf das Übertragung des Fußballspiels im Fernsehen verzichtet und hatten ihre Gattinen, Lebenspartner, Chefs und Freunde zum vermeintlichen Konzert begleitet. Unmittelbar vor Spielanpfiff wurden die über 1.000 Anwesenden dann darüber aufgeklärt, dass es sich nur um einen Scherz gehandelt hatte, eine Riesenleinwand wurde hochgezogen und das wichtige Spiel live im Konzertsaal übertragen. Die Medienresonanz war dementsprechend, auch weil der Bezahlsender Sky den Konzertevent, bei dem auch einige Promis reingelegt wurden, live übertrug.

PR Lion in Gold in der Kategorie „Best Use of Live Events or Celebrity Endorsement“
PR Lion in Gold in der Kategorie „Best Integrated Campaign led by PR“
Kampagne: „Auditorium Football“
Auftraggeber: Heineken Italia
Produkt: Bier
Agentur: Barabino & Partners/JWT Italia (Mailand, Italien)

Im 25. Bestandsjahr der Pizzakette Papa Johns wollte die betreuende PR-Agentur Fleishman-Hillard St. Louis den Unternehmensgründer in den Vordergrund rücken und die Heritage von Papa Johns inszenieren. Um die Geschichte von Papa Johns eindrücklich zu erzählen, involvierte man die Kunden der Pizzakette in die PR-Kampagne: 1984 hatte Papa Johns, der Gründer der Pizzakette, seinen vom ihn heißgeliebten 1971er Chevrolet Camaro verkauft, um den kleinen Pizzaladen seines Vates vor dem Ruin zu retten. 2009, also eb
en 25 Jahre später, begab sich Papa Johns auf die Suche nach genau diesem Chevrolet Camaro, mit dem alles begonnen hatte: Die Suche, an der sich die Konsumenten intensiv beteiligten, wurde ähnlich einer Schnitzeljagd auf www.papasroadtrip.com inszeniert, wobei man die jeweils aktuellsten Ereignisse auch via Youtube, Twitter oder Facebook verfolgen konnte. Nicht unwesentlich: Die Online-Bestellungen stiegen im Kampagnenzeitraum um fast 30 Prozent.

PR Lion in Gold in der Kategorie „Best Integrated Campaign led by PR“
Kampagne: „Riding Shotgun with Papa“
Auftraggeber: Papa Johns International
Produkt: Pizzaservice
Agentur: Fleishman-Hillard St. Louis (St. Louis, USA)

Die mit Silber ausgezeichneten PR-Kampagnen bei den PR Lions 2010 können Sie unter folgendem Link unter die Lupe nehmen: www.canneslions.com/work/pr/index.cfm?award=3