PRVA und PR Quality Austria stellen Studie zur Qualität von PR-Agenturen vor

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19

März

2012

Eine Studie von Florian Haas – zugleich Diplomarbeit des Account Assistant der Agentur The Skills Group – geht Erfolgs- und Qualitätskriterien von PR-Agenturen aus Agentur- und aus Kundensicht auf den Grund.

Den “Versuch, einen Pudding an die Wand zu nageln”, nennt Florian Haas, Account Assistant der Agentur The Skills Group, seine Studie „Qualitätsverständnis österreichischer PR-Agenturen und Möglichkeiten der Evaluation mit besonderem Fokus auf der Zertifizierung von Qualitätssicherungssystemen“, die zugleich seine Diplomarbeit am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft ist. PR-Qualität messbar zu machen, sei eben – so meint Haas –wie wenn man versuche, einen Pudding an die Wand zu nageln. Betrachtet man die Ergebnisse der Studie allerdings, muss man zu dem Schluss kommen, dass das Unmögliche gelungen ist und vor allem PR-Agenturen als Grundlage für strategische Entscheidungen dienen sollte. Schon im Vorfeld rannte Haas – im übrigen Sohnemann das stellvertretenden Institutsvorstand am Publizistikinstitut in Wien – mit seinem Ansinnen beim Public Relations Verband Austria (PRVA) und bei der Agenturengruppe PR Quality Austria (PRQA) offene Türen ein, wie PRVA-Präsidentin Ingrid Vogl und PRQA-Geschäftsführerin Susanne Senft erklären. Weil es schwere Zeiten sínd, die PR-Treibende in Österreich gerade durchleben. Die gesamte Branche leidet an einem veritablen Imageproblem, das einzelne „schwarze Schafe“, deren Schaffen meist nur am Rande mit Öffentlichkeitsarbeit im eigentlichen Sinn zu tun hat, verursacht haben. Zu oft wird die Arbeit von PR-Praktikern und Agenturen gegenwärtig in der öffentlichen Diskussion auf diese Negativbeispiele reduziert. Die Studie von Florian Haas ist ein Mosaikstein im Bestreben, hervorzustreichen, wofür PR-Agenturen stehen und was sie zu leisten im Stande sin.


Sind dem Qualitätsverständnis österreichischer PR-Agenturen und Möglichkeiten der Evaluation mit besonderem Fokus auf der Zertifizierung von Qualitätssicherungssystemen auf den Grund gegangen: PRVA-Präsidentin Ingrid Vogl mit dem Studienautor Florian Haas und PRQA-Geschäftsführerin Susanne Senft.

Qualität gleichbedeutend mit dem Erfolg einer PR-Agentur

Die befragten PR-Agenturen sind sich einig: Qualität hat eine zentrale Bedeutung in ihrer täglichen Arbeit. 94,6 Prozent lehnen die Aussage, dass Qualität eine untergeordnete Rolle spiele, „stark“ ab. Die große Mehrheit (91,9 Prozent ) der Befragten ist zudem „voll“ überzeugt, dass Kunden großen Wert auf die Qualität einer Agentur legen. Studienautor Florian Haas: „Die Untersuchungsergebnisse haben eindeutig aufgezeigt, wie wichtig qualitativ hochwertige PR-Arbeit sowohl auf Agenturen- als auch auf Kundenseite ist. Dabei scheuen die österreichischen PR-Agenturen – entgegen der gängigen Ansicht – auch keineswegs den nachvollziehbaren Leistungsnachweis. Mehr als 95 Prozent sind der Meinung, dass Qualität mess- oder beurteilbar ist, fast 85 Prozent sind überzeugt, dass es (auch) Aufgabe der Agentur ist, diesen Nachweis zu erbringen.“ Neben einem grundsätzlichen Bekenntnis gibt es aus Agentursicht weitere wichtige Gründe für das Bemühen um hohe Qualität: Für 70,2 Prozent ist hohe Qualität gleichbedeutend mit dem Erfolg einer PR-Agentur, mehr als 85 Prozent sehen Qualität als wichtige Voraussetzung für die Zufriedenheit von Mitarbeitern. Für 97 Prozent sind gute Strukturen und Prozesse als wichtigste Voraussetzung für qualitativ hochwertige Arbeit.

Einigkeit bei Qualitätskriterien

Die Untersuchungsergebnisse verdeutlichen, dass Agenturen und Kunden ähnliche Qualitätskriterien als entscheidend einstufen – bei der Bewertung einzelner Faktoren zeigen sich hingegen Unterschiede. Wichtigste Qualitätsfaktoren aus Sicht der Agenturen und Kunden sind das enge Vertrauensverhältnis (77,8 Prozent der Agenturen und 100 Prozent der Kunden stimmen „sehr“ zu) und das Erreichen gemeinsam definierter Kommunikationsziele (Agenturen: 77,8 Prozent, Kunden: 81,8 Prozent . Weitere ausschlaggebende Kriterien sind die (generelle) Kundenzufriedenheit und die Qualität des vorgestellten Konzepts. Sehr unterschiedlich bewerten die Befragten die Bedeutung eines positiven Agenturimages: Während 27 Prozent der Agenturen diesen Faktor als „sehr wichtig“ einstufen, sind es auf Kundenseite nur 9,1 Prozent. Ein Indiz dafür, dass Kunden weniger Wert auf Image legen, sondern sich in der Zusammenarbeit mit der Agentur selbst von der Qualität überzeugen wollen.

Mitarbeiter ausschlaggebend für Qualität einer Agentur

Obwohl mehr als 95 Prozent der befragten Agenturen der Überzeugung sind, dass PR-Qualität mess- und beurteilbar ist, zeigen die Untersuchungsergebnisse, dass vor allem das Verhältnis zwischen Kunden und PR-Beratern ausschlaggebend für die Qualität ist. „Beziehungsfaktoren“ wie die gute Zusammenarbeit, ein starkes Vertrauensverhältnis und die persönliche Beziehung zwischen Beratern und Kunden spielen durchschnittlich eine deutlich größere Rolle als „messbare“ Ziele. Qualität hängt demnach nicht unbedingt von der Agentur ab, sondern in erster Linie von den Beratern selbst. Ingrid Vogl, Präsidentin des PRVA, erklärt: „Die Untersuchungsergebnisse zeigen ganz deutlich, dass die Mitarbeiter – vor allem auch in Hinblick auf hohe Qualität – die wichtigste Ressource einer Agentur sind. Investitionen in die Mitarbeiterausbildung sind das Um und Auf für die langfristige Qualitätssicherung innerhalb der PR-Branche. Neben zahlreichen Aus- und Weiterbildungsangeboten hat der PRVA deshalb mit der kürzlich gegründeten PR Newcomers Austria (prNa) eine neue Plattform für Vernetzung, Austausch und Weiterbildung des PR-Nachwuchses installiert.“

Uneinheitliche Kriterien bei Definition von „Erfolg“

So einig sich die Befragten bei der Einschätzung von wichtigen Kriterien sind, so unklar ist, wie sich Qualität oder Erfolg tatsächlich messen lassen. Sowohl aus Sicht der Agenturen (91,2 Prozent) als auch der Kunden (90,9 Prozent) zeigt sich der Erfolg von PR-Arbeit in erster Linie darin, ob es gelingt, einen Dialog mit wichtigen Teilöffentlichkeiten aufzubauen. Weitere wichtige Kriterien, mit denen sich der Erfolg von PR-Arbeit nachweisen lässt: Meinungsänderungen bei Entscheidungsträgern, Zielgruppenmobilisierung und die Besetzung öffentlicher Themen. Überraschend: Positive und hohe Medienresonanz wird weder auf Agenturen- noch auf Kundenseite als ausschlaggebendes Erfolgskriterium gesehen.

Auftritt des Beraters entscheidend bei Pitches

Bei Wettbewerbspräsentationen – so geht auch aus der Haas-Studie hervor –entscheiden neben der Qualität des vorgestellten Konzepts vor allem das Auftreten und die Kompetenz des PR-Beraters darüber, ob eine Agentur den Auftrag bekommt. Für mehr als 90 Prozent der Kunden und knapp 65 Prozent der Agenturen ist das präsentierte Konzept ein ausschlaggebender Faktor. Ob eine Agentur den Pitch tatsächlich gewinnt, hängt aber vor allem von den PR-Beratern selbst ab: Professioneller Auftritt und Kompetenz, Erfahrung und persönliche Sympathien für den Berater sind wichtige Entscheidungskriterien.

CMS II ist noch nicht bekannt genug

Obwohl in der Zwischenzeit bereits 14 österreichische Agenturen nach dem Consultancy Management Standard II zertifiziert sind, ist dieser Qualitätsstandard nur 64 Prozent der Agenturen und 33 Prozent der Kunden bekannt. Mehr als 80 Prozent der befragten Agenturen sind der Meinung, dass CMS II zu unbekannt ist, um einen Vorteil bei Kunden zu bringen. Als zentrale Nachteile des Qualitätsstandards nennen die befragten Agenturen den großen Aufwand und hohe Kosten, als wichtigster Vorteil wird die Verbesserung interner Abläufe gesehen. Hauptargument gegen eine CMS II-Zertifizierung aus Sicht der befragten Agenturen: Der Standard trifft keine relevanten Aussagen über die inhaltliche Qualität. Gerade bei der Integration von inhaltlichen Kriterien orten mehr als drei Viertel der Befragten Verbesserungsbedarf. Susanne Senft, Geschäftsführerin der PR Quality Austria: „Die erste Stufe des Consultancy Management Standards hat sich auf Operatives konzentriert. Diesbezüglich haben alle zertifizierten Agenturen mittlerweile einen sehr hohen Level erreicht. Das gab uns den Freiraum, uns in den beiden letzten Jahren gemeinsam mit den internationalen Kollegen mit der Ausgestaltung inhaltlich-qualitativer Kriterien zu beschäftigen. Das Ergebnis liegt seit kurzem vor. Ab 2012 werden alle Audits nach dem neuen CMS III-Standard durchgeführt, in dem erstmals neben der organisatorisch-operativen Ebene auch die inhaltlich-qualitative überprüft wird.“

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